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热水器行业广告投放情况调查

时间:2007/1/22栏目:实习报告

据北京中企市场研究中心广告监测系统提供的统计数据显示,在刚刚过去的2001年中,全行业共有255个品牌在全国279种报纸、杂志媒体上发布了热水器广告10524次,投放广告费用总计6372.88万元,较2000年减少了0.01%,基本上打了个平手。

  品牌数量之多无可比拟

  在当前我国家电市场中,热水器行业的品牌数量之多是任何其它家电品类无法比拟的。统计数据表明,2000年度参与平面广告投放的热水器品牌共有177家,这在整个家电行业中已经是手屈一指了,然而到了2001年度又有78个新品牌竞相杀进。其中既有美的、长虹、康佳之类的国内家电大品牌和众多区域性小品牌,也不乏新进入我国热水器市场的国外知名品牌,使得原本品牌集中度就很低的热水器市场更加芜杂,正是这些大量涌入的热水器新品牌掩饰了老品牌广告投放的下降颓势。其实,在2001年度有不少已具有相当规模的热水器生产企业的平面广告投放费用比2000年有较大幅度的下降:曾位居2000年热水器行业平面广告投放费用排行榜第一名的樱花2001年下降了67.02%,小鸭下降了44.29%,博世下降了52.48%,澳柯玛下降了33.25%,华帝下降了43.76%,科龙下降了54.08%……而与此恰成鲜明对照的诸如皇明、辉煌、恒热、清华阳光、上海能率、创尔特等品牌则今年度大幅度提高了广告投放力度,其中创尔特2000年的平面广告投放费用仅为6.95万元,而到2001年则骤升到96.48万元,升幅高达1288.2%,其变化之剧烈,反映出企业极欲在热水器市场作大、作强的意图。统计数据显示出广告投放费用呈下降趋势的品牌多是以生产燃气热水器为主的企业,呈上升趋势的多是以生产太阳能热水器为主的企业。

  2001年度热水器行业平面广告投放费用前10名品牌中,只有阿里斯顿、恒热、博世三家是国外品牌,这与手机、彩电等行业平面广告投放以国外品牌为主的阵容大相径庭。统计数字显示,这10家热水器品牌2001年平面广告投放费用总计3172.37万元,约占全行业平面广告投放总费用的49.78%,其中皇明一家的平面广告投放费用就约占行业总费用的15.73%,领先优势明显。此外,1996年登陆中国热水器市场的澳大利亚品牌恒热是新近入围前十名排行榜的热水器生产企业,2000年的平面广告投放费用是58.5万元,2001年升至245.22万元,增幅达319.18%广告投放费用与阿里斯顿并驾齐驱了。

  在2001年度热水器行业平面广告投放中,电热水器品牌共95个,燃气热水器品牌共44个,而太阳能热水器品牌则有124个,无论是品牌数量还是广告投放费用,太阳能热水器都占有绝对优势。单从广告投放量上看,电热水器呈稳定增长态势,而燃气热水器已显出颓势。

  热水器打广告重点在北方

  广告投放策略因各品牌爱好不同而大相径庭,在2001年度热水器行业中,虽然资金实力雄厚的品牌广告投放力度相对要大,但是也可以看出一些国外著名品牌在热水器广告投放上仍保持着一定的低调,譬如AO史密斯、松下等,尽管它们表示决心要在中国热水器市场成为领军者,并不断对在中国的生产线增资,但从近年的广告投放上看,一直很有节制,不温不火,始终居于第二集团中。

  在2001年度热水器行业平面广告投放中,德国品牌博世的广告含金量即广告投放费用与投放次数的平均值最高,共投放费用115.51万元,发布广告57次,平均含金量为2.03万元/次。国内热水器品牌创尔特2001年的平面广告投放费用为96.48万元,共发布广告1769次,是全行业平面广告发布量最多的品牌,但是广告含金量又是最低的,仅为0.05万元/次,远远低于全行业平面广告投放费用的平均值,而且所发布的广告形式单一,均为栏花。创尔特以密集的小型广告进行产品营销,明显有别于其它品牌的广告投放策略,形成了自己的广告特色,这在整个家电行业的平面广告中是绝无仅有的,其市场效果还有待进一步验证。

  从热水器行业在各行政区的广告投放上看,华东、华北、华中三个地区的投放力度最大,投放费用之和占行业平面广告投放费用的63.43%。从平面广告投放的省份上看,2001年热水器行业平面广告的重点投放地域是山东、北京、湖北、辽宁、广东,其中山东最多,总费用高达614.41万元。主要投放品牌是皇明、海尔、澳柯玛、小鸭四个品牌,投放费用均在50万元以上。而且这四大品牌又均是山东省本土品牌,其竞争之激烈,自在情理之中。

  2001年热水器平面广告投放量最少的省份是西藏,全年的平面广告投放费用仅为0.74万元。而令人欣喜的是2001年热水器行业在我国西北地区的平面广告投放量由2000年的216.01万元提高到2001年的391.41万元,增长了81.2%,增幅之大令人刮目。北京中企市场研究中心的专家认为这巨大的增幅从一个侧面反映出伴随着我国西部大开发步伐的加快,有效的推动了西部地区市场需求稳步增长,而且这种消费需求的增长,绝不仅仅局限在热水器市场,而是对整个家电产品全方位的需求,是一个充满广阔发展前景的市场。

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