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邯郸白酒市场调查报告

时间:2007/1/27栏目:调查报告

一、 市场总概

1、 邯郸市面积1.2万平方公里,人口794万,辖19个区,市、县,邯郸市区人口大概101万人左右。邯郸市是中国重点煤炭生产基地之一, 是河北省的南大门和山西通往华北平原的主要出口之一。
2、 邯郸市人均收入每月大概在600-700元,但由于拥有邯钢和2672军转工大企业,所以此类企业的员工平均收入在1000元左右。
3、 邯郸人好饮,大中小酒店林立,全市大概有五、六百家,但十分分散,而且以低档的简陋型酒店/大排挡为主,高档酒店比例较低。
4、 没有大型超市,主要购物商场有新世纪、樱花大卖场、康德。
5、 邯郸古城平均房价在1500-2000元左右,城区比较旧。
6、 市区出租车4000辆,以夏利为主,起步价5元。出租车司机的白班收入在100元左右,夜班收入在50元左右。当地老百姓主要以自行车或乘公交车为主,因此市区重视公交路线的建设,目前全市有50多路公共汽车。

二、 白酒市场总概

1、 80元以上的价位属于高档白酒,其中茅台、五粮液稳占高档白酒市场,用于政府招待和送礼。
2、 30-50元左右中档价位的白酒市场最小,此档生存的品牌也不是很多,以全兴和泸州老窖为主要代表。可能是高不成、低不就的“陷阱”档位。
3、 10元-30元之间的中低档白酒占据市场主导地位,进入品牌也很多,黑土地、塞罕坝一路领跑,跟进者挤得头破血流。此档酒为朋友聚饮和社交饮用的主流档。
4、 10元以下的低档市场相当混乱,流行一种3两装“口杯”。
5、 邯郸主要品牌和价格(商场超市价格)
浏阳河系列 一星 10元 二星 25元 三星35元
泸州老窖系列 浓香缘 41元 精酿 48元 醇酒 18元 特曲 58元 头曲 20元
古井系列 45度休闲 17元 醇静益寿 40元 55度古井 33元
贵府系列 红贵府 29元 贵府红 27元 贵府人家 18元 银贵府 54元
板城烧锅 老字号 85元 精装 67元 卷纸包装 13元
百年公主 五年公主 27元 十年公主 73元 五年特制 20元
黑土地 16、18、78元
丛台系列 12、28、52元
衡水老白干 13元
塞罕坝 12元
l 酒店白酒平均价格高出以上价格10元左右

6、 主导品牌年销量图示:

本市场白酒消费总量大概在2-3个亿左右。

三、 消费者调查汇总

(一) 消费形态
1、白酒饮用季节:当年9月到次年四月底
2、自饮市场:35%左右。以衡水老白干等10元左右的低档酒为主。
聚饮市场:65%左右。以15元—30元的中档白酒为主,一般用于朋友聚
饮。不少消费者图省钱采取自带白酒进店,通常在饭店周遍的
小型商场或夫妻老爷店购买。
3、聚饮的消费量平均每顿饭3瓶左右,上桌喝酒时每人酒量在半斤以上。
4、饭菜消费金额大概是酒消费金额的1.5~2倍。
(二) 消费偏好
1、品牌为纸盒外包装、玻璃瓶内包装,名称要有喜气福气等含义。
2、对品牌不要求,往往受促销小姐和营业员影响很大。
3、认为南方白酒“不带劲”,“喝的不过瘾!”
4、消费者口味要求入口绵甜净爽,希望是“象东北酒一样纯粮酿造”。
(三) 品牌认知
1、 消费者最喜欢和常饮的品牌:黑土地、塞罕坝、板城烧锅。原因是价格便宜,而且口味还可以。
2、 消费者对品牌认知受潮流影响,广告的高知名度提供饮用理由。
3、 消费者品牌选择的不确定性。朋友或者促销员、营业员推荐后可以轻易尝试新品牌。
4、 品牌更替速度快,几乎是一年一个畅销品牌。
5、 消费者认为五粮液等主要用于政府招待和送礼,牌子老信得过;黑土地、塞罕坝在中低档价位中价格合适而且口感相对不错,而很多消费者反应本地酒丛台因为生产管理上的原因,出现了许多低劣的产品,酒后容易上头。

四、 通路考察
(一) 终端类型
1、批发市场(邯山街糖酒批发市场和渚河路糖酒批发市场),主要以直销 / 批发为主
2、批零兼营,白酒专卖店和烟酒公司
3、超市商场。
4、全市500家酒店
由于竞争激烈,无论高档酒店还是中低档酒店都采取经销商直接送货,短通路操作是将资源直接作用与销售。结算方式通常为月结或压箱方式。
5、夫妻老爷店——在市中心的夫妻老爷店,经销商比较重视,采用经销商直
接送货,采取“一箱压一箱”的结算方式。其他一般到批发市场现款现货。
(二) 通路价差
1、各级通路毛利很薄,很多旺销产品,二批和零售商的毛利每箱只有5元甚至更低。塞罕坝就是由于留给二批和零售商毛利只有1元,所以尽管好卖,二批和零售商已经不在进货。
2、二批和零售商靠销售返利和箱盖有奖促销获得一些毛利,有零售商反映如果能够给二批和零售商的毛利足够,市场很容易就能启动。
3、酒店毛利在10-15元左右。
(三) 进店费用
1、 弱式品牌进店一般交纳进店费。中低档酒店进店费在1000-2000元;中高档酒店进店费在3000-5000元;少数邯郸高档酒店进店费达到10000元。
2、 部分酒店反应可以不交进店费,但要给营业人员礼物。
3、 和酒店按照“一箱压一箱”的结算方式,但是有“跑店”现象。
(四) 经销商
当地有几家经销商拥有的直销酒店终端都在150家以上,如泸州老窖、习酒等
品牌的经销商。一般配备10左右的销售队伍,分别负责酒店、商场以及夫妻
老爷店的铺货和销售管理,二批则以经销商本人为主进行管理,其

操作的根据
地在当地最大的糖酒批发市场,同时厂家在当地设立的办事处也协助开拓和管
理二级网络,有时会通过通路促销政策会议的方式召集二级经销商开会并颁布
通路促销政策,以刺激通路进货和实际销售的热情。

五、 品牌的故事

(一) 品牌的更替
1、中低档产品99年领导品牌是是当地丛台酒,2000年是黑土地(东北酒),2001年是塞罕坝(承德)。
2、中高档,没有领导品牌,泸州老窖、全兴、习酒等做的都不瘟不火。
3、高档,五粮液、茅台一直一统天下,主要用于送礼和政府招待。


(二) 成功品牌的故事——“一炮打响”的黑土地
1、 进入市场的时机比较好,当时整个市场20元左右的白酒没有强势品牌,黑土地在前期投入只有30万。
2、 首先集中力量把货铺到邯郸最有影响力的十几家酒店。
3、 在进入市场的前期坚持进酒店、坚持进促销小姐、坚持促销
4、 通过核心酒店的辐射,引起市场上消费者的争相购买,经销商、商场、超市不得不进货。这时候反过来再进酒店就容易的多了。
5、 广告形式:在邯郸通过有线电视对十几个卫视进行掐播广告,主要是角标、画面广告和公共汽车车身。

(三) 当地几家经销商给双洋的建议
1、 口感:“酒可以便宜,但一定要入口顺、甜、绵,不上头。”
2、 包装:“纸包装就可以了,要求设计大方,档次给人的感觉高。”
3、 价格体系:零售价在20元以内,总经销单瓶毛利在1~2元,终端则在2~5元,保证通路各层价值链的合理与稳定是做好中低档酒的要点。
4、

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