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扬州白酒市场调查报告

时间:2007/1/27栏目:调查报告

一、 市场总概

1、 扬州,辖广陵、江阳,邗江3个区,高邮、江都、仪征3个市和宝应县,总面积6638平方公里,467万人;城区973平方公里,108万人。近期政府投资90个亿进行大规模的城市改造,将老城区旧建筑和临街店面西迁到扬州新区。
2、 扬州市人均收入每月大概在700-800元,但由于大规模的市建以及旅游经济的发展,市民增加了许多隐性收入。
3、 扬州人饮食市场大,饭店生意火暴,有四望亭路(大美食街)、兴城东路(小美食街)这样比较集中的消费地,主要以维扬菜和川味火锅为主。
4、 超大卖场正在兴起。在邗江区新建广润发和时代超市两大超市,购物者众多。
5、 邗江区是新兴的城市居住区,房价在2000元左右。
6、 市区出租车2300辆,以普通桑塔那为主。起步价6元。

二、 白酒市场总概

1、 120元以上的茅台、五粮液稳占高档白酒市场,用于送礼。
2、 50元到120元之间的中高档白酒用于比较有档次的请客,此市场五粮春独步天下。
3、 30元到50元的中档市场为主流市场,古川、五琼浆、金六福、泸州老窖和香中陈等各路品牌撕杀一片
4、 10元以下的低档市场被绵竹大曲、双沟和陀牌瓜分。
5、 扬州白酒主要品牌和价格(商场超市价格)
浏阳河系列 一星 18元 二星 28元 三星38元四星 78元 五星 188元
五粮春 108元
古川系列 铁皮装 55元 价位一 35元 价位二 23元金万户 48元
五琼浆系列 二星 27元 三星 38元 四星 88元五星 98元 老窖 55元
喜寿宴系列 一星 18元 二星 28元 三星 45元 五星 68元
今世缘系列 五洲情 142元 今世缘 40元 新世纪 62元金喜酒 48元 世纪情缘红装 40元世纪情缘蓝装 28元 特供 18元
三台酒系列 21元/26元/38元/43元/74元/81元
洋河系列 洋河福寿 46度 63元 青瓷洋河大曲 38度 23元行和敦煌打趣 46度 21元
其他30元左右白酒 洋河老窖 39 川池豪酒 35 古井贡 32 五粮神 31全兴大曲 36 国池老窖 34 郎酒 39
10元以下白酒 双沟 4 分金亭 6 洋河 8 尖庄 4蜀州春 4 陀牌 4
* 酒店白酒平均价格高出以上价格15元左右
6、 主导品牌年销量图示:

本市场白酒消费总量大概在1个亿左右,属于中等消费市场。

三、 消费者

(一) 消费形态
2、 白酒饮用季节:当年8月底到次年五月初
2、自饮市场:20%。以低档酒为主,消费者往往成箱购买。
聚饮市场:80%。以30元—50元的中档白酒为主,一般在酒店消费。
3、 聚饮的消费量平均每顿饭2瓶左右。
4、饭菜消费金额大概是酒消费金额的3倍。
(一) 消费偏好
4、 畅销品牌为纸盒外包装、玻璃瓶内包装,多以喜气的红色、黄色为主。
5、 不追求酒的文化渊源,以白酒的名气和口碑为主要的消费引导依据。
6、 对促销反应灵敏,但促销活动一结束几乎又畅销前的市场局面。
4、消费者口味要求入口绵甜净爽,偏好川酒口味。
(一) 品牌认知
1、 消费者最喜欢和常饮的品牌:五粮春、古川、浏阳河。
2、 消费者对品牌认知受潮流影响,一方面广告的高知名度提供饮用理由,另一方面朋友推荐后最求群体认同。
3、 但真正的畅销品牌会有2到3年的消费高峰
4、 消费者认为五粮春在中高档档次饮用中口感最好,不上头;古川在中档价位中价格合适而且口感相对不错,而很多消费者反应浏阳河喝后有苦尾;消费者对于低档酒的选择就很随便。

四、 通路考察

(一) 终端类型
2、 批发市场(大桥东副食品城),主要以直销 / 批发为主
3、 批零兼营,白酒专卖店和烟酒公司。
4、 超市商场。
4、大卖场
5、全市400家酒店
高档酒店——经销商直接送货,对于畅销品牌货款采取月结算。
中低档酒店——二批送货,大部分采用现款现货。
6、夫妻老爷店——二批送货或者直接到批发市场进货,现款现货。
(一) 通路价差

畅销品牌在通路里所获得的毛利

(二) 进店费用以及返利结算
1、 弱式品牌进店一般交纳进店费。中低档酒店进店费在2000-3000元;中高档酒店进店费在5000-10000元
2、 部分酒店对畅销品牌进店免费。
3、 店内广告少数酒店自行制作,大多数由经销商制作。
4、 返利结算方式以季度结算为主。

五、 品牌的故事

(一) 品牌的更替
2、 中档产品99年领导品牌是稻花香,2000年是古川,2001年至今是浏阳河。
3、 中高档,99年至今以五粮春为主,四星金六福、泸州老窖、剑南春一直不
瘟不火。
4、 在高档五粮液、茅台、酒鬼一直一统天下。
(一) 成功品牌的故事
1、 浏阳河的奇迹
1) 大打广告。浏阳河2001年至今先后在江苏综艺频道、公共频道投入100万元广告;在扬州城市台、新闻台也投入了近70万元广告。
2) 经销商掌控全市200家酒店,进行大规模的酒店直销。
3) 管理完备。
l 厂家设有办事处,负责广告投放、分销商管理
l 厂家对总经销有业务人员数量、资金实力、掌控酒店数量、首批进货量、月保底进货量有严格要求。
l 总经销商业务员10人对主要终端拜访次数高。

>l 厂家每两个月召开一次区域征定会,推出优惠政策进行促销。
4) 酒店进驻促销小姐。
5) 在是内各酒店做大量的店头招牌。
2、 枝江的崛起
1) 重视广告投入。去年在江苏台综艺频道和公共频道投放100万。在扬州做了60辆公共汽车的车身广告
2) 在商场促销方面,枝江有促销导购小姐推荐顾客选购产品,而且还设有促销礼品,购买30元左右的枝江产品送衬衫和雨伞,购20元左右的产品送洗衣粉。
3) 枝江主要以批发为主。今年以前在扬州周遍县销售,今年重点市场防在扬州市区,努力往中高档酒店进。
4) 推出新品:世纪情、福星,有促销小姐在酒店促销,并且开瓶有5元奖励。
5) 有少量的店头广告。

六、 媒介投放概况

(一) 白酒广告主要投放在扬州城市、新闻频道和江苏综艺频道和公共频道,扬州晚报为辅。
(二) 户外主要以楼顶广告牌、公交车身、店头为主,由于城市对市容管理严格,所以只有在美食街发现稻花香和迎驾的路灯灯箱广告。
(三) 值得注意是力帆今年推出白酒在汶水北路有盆景组合的绿化广告。
(四) 超市和商店内有装饰灯箱广告。
(调查时间2002年8月)

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