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济南白酒市场调查报告

时间:2007/1/27栏目:调查报告

一、济南市场概况
  济南市是中国东部沿海经济大省——山东省省会,是全省的政治、经济和文化中心。总面积8227平方公里,常住总人口569.0万人,其中非农业人口222.2万人。在白酒消费方面,济南市场是闻名全国的大型白酒消费市场之一,也是出名的硬骨头市场,很多品牌在此气势汹汹而来,一败涂地而走。分析特点具体如下: 

  整体市场容量大:保守估计整体白酒市场容量约在5亿元以上。 

  消费忠诚度高:受当地文化的影响,济南人的整体消费忠诚度很高,为很多新品牌的介入增加了难度,但是一旦打开济南市场,其市场前景和持续性发展动力将会很诱人。 

  品牌多、拓市费用高:能在市场形成气候的品牌不下20几个,整体市场品牌数量不下80个,包括川酒、黔酒、皖酒等全国的各地的酒厂都把济南市场当作一块必取之地。由于品牌之间的过渡竞争,为新品牌的拓市增加了很多的市场费用,市场风险性较大。 


二、市场品牌分析
  中档酒市场

  中档白酒市场是每一个市场的消费主流,在济南市场也是如此,成为很多新生白酒品牌的落脚点。品牌多、促销力度大、次集中品牌缺少是济南中档酒市场的最大特点。价格主空间:20元-100元。消费场所:中高档餐饮市场、商超市场。

  1、趵突泉

  从1999年起,趵突泉白酒一直在竞争激烈的济南白酒市场稳坐头把交椅。2002年销售收入更是突破了2亿元,纳税超过5000万元,产品系列从几元钱到二百元左右,共80多种产品,占领着济南白酒市场的半壁江山。特别是在中档酒市场中,趵突泉占有着决对的市场地位,其“34度趵突泉”在整个济南白酒市场已经形成了消费的主流。在济南高端餐饮市场,趵突泉靠其“地方品牌优势”,也控制着大部分高端店的销售。坐稳济南白酒老大,趵突泉又开始图谋全省和全国市场,今年6月中旬其在结束由几个大代理商垄断销售局面的基础上,成立独立的营销公司,又大张旗鼓的进行了一次人员招聘,意图向全国市场进军。

  但是,趵突泉的发展,在整个鲁酒衰落的今天,也有着很大的发展阻力。首先,其“泉”文化能否突破地域限制? 泉文化是济南人的文化精髓,“趵突泉”是72名泉之首,在济南人的心目中是地域情感的代表,趵突泉酒的这种地域性文化适应,是其取得区域市场辉煌的最根本原因。在济南市场,趵突泉可以通过“泉”文化的凸现,弥补其他市场因素运作中的不足,形成整体的价值优势。但是,离开济南市场,趵突泉的文化优势就不能满足消费群体对酒类消费的整体价值需求,企业的市场开发举步艰难。其次,趵突泉的企业市场控制力同同行企业相比,存有很大的竞争差距。其在产品结构优化、终端服务力度提高方面还待进一步提高。

  2、口子窖

  安徽口子集团,在济南市场采用合作设立分公司的渠道模式,形成厂家同商家的优势互补效应,通过近几年的市场攻击战,在济南白酒市场已经确立了最畅销的外地酒品牌地位,特别是在中高档餐饮市场,口子窖通过细腻的市场操作手法和强大的终端支持力度,已经成为很多白酒品牌进入济南市场的主要竞争对象。2002年,其在济南市场的销售额在2000万元以上。

  3、白趵泉

  白趵泉的成功应该是受老大哥趵突泉的品牌影响,其在产品结构和包装风格上,基本上都采用模仿式的运作思路,在终端上采用超出趵突泉的价格战和促销战技术手法,蚕食着趵突泉的市场份额。

  4、小糊涂仙

  小糊涂仙酒自1998年进入济南市场以来,一直以稳打稳战的品牌风格,以文化营销和差异化营消为市场切入点,通过其扎实的终端服务力量和针对老客户的营销思路,占领着整个济南中档白酒市场1成以上的市场份额,特别是商务用酒市场,小糊涂仙占有很大的市场份额。如今,小糊涂仙通过小福仙、小酒仙等副品牌的配合运作,其在济南市场的整体发展前景十分乐观。

  5、金六福

  金六福通过福文化的运作和济南铁路采购供应站(金六福济南地区经销商)的密集化终端运作,在济南市场一直是部分消费者的首选品牌,品牌忠诚度较高,在商超市场和婚庆市场占有很大的市场空间。

  6、浏阳河

  浏阳河自2000进入济南市场,已经更换了三任以上经销商,其在渠道建设和终端操作上都不十分稳健。由于其经销商政策和品牌升空不落地的品牌现状影响,其在济南市场的销售状况正在逐步下滑。

  7、全兴、古井贡、北大仓、百年老店、伊力特、赤水河、孔府家、四特、酒鬼酒等品牌

  由于受各种市场原因的限制,在济南市场一直没有形成很大的气候,主要集中在一定的区域或者一定场所进行较聚焦化销售。

  8、天财、金门高粱酒、酒典酒、拿壶酒来等品牌

  这些品牌由于刚刚进入济南市场,现在的发展状况还不十分明显,但也都是气势汹汹,意图在众多品牌混战中分得一份“奶酪”。


低档酒

  济南低档酒市场,主要以北京二锅头、尖庄、兰陵为主导品牌,他们通过长时间的市场运作和品牌培育,已经拥有了很大一批忠实消费群体,品牌忠诚度较高,消费市场的品牌集中度也是很高。价格主空间:5元以下。消费场所主要集中在:商店、低档酒店、快餐店、商超市场。

  1、北京二锅头

  北京二锅头的主要销售场所,集中在大部分中低档餐饮终端和商超市场,受其品牌历史和密集化市场运作思路的影响,其市场份额一直很稳定。但是,在济南市场北京二锅头受前几年假酒泛滥和产品价位的影响,在小型商店的销售状况不容乐观。

  2、尖庄 

  五粮液的品牌增值和适度的消费购买价格,以及终端销售商的较高利润空间,是尖庄酒在济

南市场取得良好业绩的主要原因。消费者对尖庄酒品牌的口碑很好,消费认同率也很好。

  3、兰陵

  兰陵作为山东的地方名酒品牌,在济南市场的发展历史较长,特别是兰陵“四方”产品,在民工消费市场中占有绝大部分市场空间。

  4、乌河手雷、孔府家手雷等品牌

  由于济南低档酒市场的品牌集中度较高,这些品牌受各方面因素影响,其市场份额在逐步的下滑。

  高档酒市场

  济南市是山东的省会,是各大政府机构、国家机关驻地办事处、军区驻地、各大公司驻地办事处的集中城市,其整体消费能力,特别是高档酒消费能力很大。而且受济南白酒市场介入台阶高的原因影响,在高档酒市场中品牌集中也很高。价格主空间:150元以上。消费场所主要集中在:中高档餐饮市场、大型商超市场和各品牌专卖店。 

  1、五粮液、茅台

  作为中国白酒行业的两大“巨人”,在品牌忠诚度和指定消费首选上都占有绝对的市场优势。特别是五粮液品牌,通过一帆风顺等副品牌的配合运作,迎合了广大消费者的认可,在济南高档白酒市场一直是第一消费品牌;茅台酒虽然与前两年相比,也有很大的起色,但是,其与五粮液一直有着很大的销售差距。

  2、水井坊

  高档白酒的后起之秀,自2001年进入济南市场以来,通过其超前的价值营销模式和宝真酒业财大气粗的终端压力,已经成为商务用酒和政府用酒主导品牌。特别是其针对性的政府营销思路,为其高档酒品牌升空、市场落地打下基础,稳定在济南高档酒市场第三大品牌的市场地位。

  3、金剑南

  金剑南进入济南市场时间不长,暂时与其在湖南市场所取得辉煌业绩无法比拟,而且在上市初期就投入了中高档三个产品品种,并且把整个华东市场办事处设在了济南,气势可道。但是由于多产品系列的投放,可能会淡化其高档酒的品牌形象,弱化其品牌价值。


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