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按订单组织货源调研

时间:2008/5/8栏目:调查报告


文章标题:按订单组织货源调研

有序供货:叩开“按订单组织货源”准备之门
一、“临渊羡鱼,不如退而结网”:未实行按订单组织货源的我们何去何从?

(一)按订单组织货源,是市场经济的客观要求,也是烟草市场化改革的必由之路。2005年深圳、大连、杭州三城市被国家局确定为第一批试点城市,2006年山东、山西又成为第二批试点省份。

(二)湖南虽然没列入试点,但####市局(公司)领导未雨绸缪,要求全市系统先行一步,积极做好按订单组织货源的准备。

(三)实行有序供货之前,####营销部对客户订货量的控制比较粗线条。我们选择了2005年7月的以下三组数据:

1、最高销量的客户达到了87.22件,为####户均销量的16倍;

2、####不到3%的客户(月销量20件以上),销到了16%的烟。

本节小结:未实行按订单组织货源的我们,加强对客户订货量的合理控制,同样是时不我待。

二、“谋定而后动”:有序供货理念的提出

(一)有序供货理念

有序供货是一种过程量化型管理活动,即根据零售客户实际需求,结合可供分配卷烟资源,尽可能地科学、公正、公开、公平确定各类零售客户的卷烟供货量,实现对卷烟销售有序供货、对辖区市场有效控制的目的。

(二)有序供货的实质

有序供货实质是一种营销控制。

市场营销学告诉我们:

▲控制是管理的基本职能之一,控制有助于发现与解决问题

▲为实现营销目标,企业必须对营销活动进行预先、现场、反馈三方面的有效控制

(三)有序供货“四要素”:

▲以客户关系管理系统为平台

▲以市场细分、客户细分为基础

▲以月供货量、品牌周转数管理控制为手段

▲以科学分配、控制市场为目的

本节小结:有序供货是在行业提出“控量、促销、稳价、增效”重点及要适应卷烟货源供应形势变化的大背景下,运用营销控制的方法,提升烟草商业管理水平,提高市场掌控能力,为将来实行“按订单组织货源”推进的一项基础性的准备。

三、“摸着石头过河”:关于有序供货实践的探索

(一)有序供货的预先控制

1、第一步:做好客户细分,以利于根据不同的细分市场制定不同的市场营销策略

▲按“三星四级”细分:三星、二星、一星、A、B、C、W

▲按业态细分:商场超市、名烟名酒专店、南杂店、便利店、宾馆酒楼、摊点、其他。

▲按区域细分:城关市场客户、农村市场客户

▲配送方式:公司直送户、被指定代送户、委托收货户、约定取货户。

2、第二步:进行营销控制,实行月供货量、品牌周转数双重控制

▲每位在网客户全部启用月供货量、品牌周转数双重控制

▲对客户实行区别性的月供货量、周转数控制

▲以客户的历史销售数据为依据,结合客户分类、经济环境及客户经营水平,对客户实际销售能力进行逐个摸底、沟通和核准

(二)有序供货的现场控制

1、制定客户分类供货标准。以客户分类为依据,根据不同的业态与诚信等级,形成两维货源分配方案,使每一类客户可供货量一目了然:

(1)对有较大销售能力、零售价格规范到位的大中型超市,货源进行适当的保证;

(2)对以南杂批发为主的城乡南杂店,货源实行从紧控制;

(3)对真正以卷烟零售为主的城乡便利店等中小客户,货源安排上进行扶持。

(4)在同一业态类型中,货源安排再按诚信等级、,进行适当的区分。

2、在订货过程中,对月供货基数、品牌周转数关联启用、发挥作用,迅捷、规范地做好客户订单采集,遏制具有资金势力的经营大户大量购进卷烟,预防客户代购卷烟行为,减少卷烟在客户之间的流动。

3、同步考虑客户的区域属性(如城关、农村)及配送方式等实际情况。

(1)对主销的省内外低档卷烟,我们重点考虑农村客户,有一定数量的时候,农村客户的投放量是城区客户的2-3倍;有时有的低档烟数量不多,我们就只对农村客户进行投放。

(2)在高档烟安排这一方面,在城关适当优于农村的同时,对紧俏的高档烟实行分区域、分类别、分类别投放,确保每一位客户在一定时间段内,都能访到紧俏的高档烟。

(3)对被指定代送户、委托收货户、约定取货户,在省外烟及超越其销售能力的省内烟品种上,对品牌周转数实行严格控制,防止指定代送户变相成为批发大户,防止省内外卷烟不规范经营行为的发生。

(三)有序供货的


反馈控制(持续改进)

1、做好客户沟通,。客户经理每月都将客户的月供货基数通知客户,一方面将实施有序供货的缘由与客户说清楚,取得绝大多数客户的理解与支持;另一方面,充分发挥指导经营的职能作用,指导客户适应有序供货方式。

2、做好有序供货的持续改进,使有序供货进一步贴近客户规范经营下的实际销售需求。

对以往一些销售数量较大、有批发行为的经营大户,我们积极宣传、从严控量。

对规范经营、有发展潜力的中小客户,实施有序供货后,经营情况明显好转,我们就对其月供货基数与品牌周转数作了必要的调整。

对违规经营户,我们作为个案单独定量,从源头上控制其货源。

对特殊地段的客户,实行特殊控制。例一:五里市场的客户原来省外烟进的数量比较大,但省外烟上柜及落地消费情况都不理想,我们就对五里市场的客户省外烟周转数调整到很少的水平,用有序供货这一营销控制手段提高规范经营水平,防止违规情况发生。例二:客运中心的客户比较密集,销量也比较大,多是以烟带南杂,多有批发行为,价格不到位,我们就对客运中心客户的月供货基数进行了幅度比较大的调整,使这些客户的卷烟销售价格趋于卷烟零售指导价、销量也趋于回归到实际销售水平。

对极少数进了卷烟但不上柜,客户经理做了仍无改进的,将该客户该品牌数设为零,同时按其该品牌进货量相应核减该客户次月的月供货基数,直至客户明确承诺上柜后再作修改。

3、关于实施有序供货后客户订货量的偏差,分析原因。根据客户销量的波动,对客户的经营能力、经营环境及规范经营程度有无变化,进行认真细致的分析对比,对异常情况要重点关注、服务与管理。

本节小结:以客户细分为基础,以客户关系管理系统为平台,以月供货量、品牌周转数管理双重控制为手段,逐步实现科学分配、控制市场的目的。

四、“努力成就卓越”:实施有序供货的成效

实施有序供货,为实行“按订单组织货源”打好了四个方面的基础:

基础之一:市场控制能力逐渐提高。实施有序供货,网建与经营进一步契合,“依靠谁、扶持谁、限制谁”的问题有了清晰的答案与良好地执行,以往用行政手段只能治标无法治本的卷烟经营大户问题得到了较好的解决,市场控制能力明显提高。例:2006年7月,####月销量在25件以上的卷烟经营户只有9户,户数占总客户的0.5%,销量占总销量的3.37%;40件以上有1户,最大的一户销量41.22件。而上年同期,####月销量在25件以上的卷烟经营户有20户,户数占到了总客户的1.3%,销量占到了总销量的9.4%;40件以上的有6户,最高销量达到了87.22件。

基础之二:批零关系进一步和谐。基本理顺了市场控制与市场需求之间的关系,基本实现了有效的货源通过有序的安排,到达有效的客户,实现有序的销售,中小客户获利水平与卷烟经营积极性,同步随之得到了提高。

基础之三:从内外两方面促进了规范经营,社会形象得到了提高。从公司内部而言,逐步实现了卷烟货源的合理分配,保证了货源投放的公开、公正、公平,规范了内部经营秩序;从外部而言,通过有序供货,多种途径解决了大户问题,把落地、落户销售做到了实处,有效地规范了市场经营秩序。

基础之四:持续提高了客户满意度。有序供货的不断深入,促进了零售客户经营水平与获利水平的提升,客户满意度日趋提高。

本节小结:有序供货是一项很有意义也很有成就的,这项抓得程度怎么样,直接体现对客户、对市场的控制水平,也是以后能否顺利推行“按订单组织货源”的重要因素。

五、感言:

我们在实施有序供货方面进行了一些探索,也就是希望能未雨绸缪,能及早叩开“按订单组织货源”准备之门,

(一)有序供货实施需要专销互动、客我互动、厂商互动、监督互动“四个互动”前提作支撑前提

(二)我们的还有很多的不足。因我们的水平有限,有些情况还不是把握得很准,有些问题还需要进一步完善。


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反馈控制(持续改进)

1、做好客户沟通,。客户经理每月都将客户的月供货基数通知客户,一方面将实施有序供货的缘由与客户说清楚,取得绝大多数客户的理解与支持;另一方面,充分发挥指导经营的职能作用,指导客户适应有序供货方式。

2、做好有序供货的持续改进,使有序供货进一步贴近客户规范经营下的实际销售需求。

对以往一些销售数量较大、有批发行为的经营大户,我们积极宣传、从严控量。

对规范经营、有发展潜力的中小客户,实施有序供货后,经营情况明显好转,我们就对其月供货基数与品牌周转数作了必要的调整。

对违规经营户,我们作为个案单独定量,从源头上控制其货源。

对特殊地段的客户,实行特殊控制。例一:五里市场的客户原来省外烟进的数量比较大,但省外烟上柜及落地消费情况都不理想,我们就对五里市场的客户省外烟周转数调整到很少的水平,用有序供货这一营销控制手段提高规范经营水平,防止违规情况发生。例二:客运中心的客户比较密集,销量也比较大,多是以烟带南杂,多有批发行为,价格不到位,我们就对客运中心客户的月供货基数进行了幅度比较大的调整,使这些客户的卷烟销售价格趋于卷烟零售指导价、销量也趋于回归到实际销售水平。

对极少数进了卷烟但不上柜,客户经理做了仍无改进的,将该客户该品牌数设为零,同时按其该品牌进货量相应核减该客户次月的月供货基数,直至客户明确承诺上柜后再作修改。

3、关于实施有序供货后客户订货量的偏差,分析原因。根据客户销量的波动,对客户的经营能力、经营环境及规范经营程度有无变化,进行认真细致的分析对比,对异常情况要重点关注、服务与管理。

本节小结:以客户细分为基础,以客户关系管理系统为平台,以月供货量、品牌周转数管理双重控制为手段,逐步实现科学分配、控制市场的目的。

四、“努力成就卓越”:实施有序供货的成效

实施有序供货,为实行“按订单组织货源”打好了四个方面的基础:

基础之一:市场控制能力逐渐提高。实施有序供货,网建与经营进一步契合,“依靠谁、扶持谁、限制谁”的问题有了清晰的答案与良好地执行,以往用行政手段只能治标无法治本的卷烟经营大户问题得到了较好的解决,市场控制能力明显提高。例:2006年7月,####月销量在25件以上的卷烟经营户只有9户,户数占总客户的0.5%,销量占总销量的3.37%;40件以上有1户,最大的一户销量41.22件。而上年同期,####月销量在25件以上的卷烟经营户有20户,户数占到了总客户的1.3%,销量占到了总销量的9.4%;40件以上的有6户,最高销量达到了87.22件。

基础之二:批零关系进一步和谐。基本理顺了市场控制与市场需求之间的关系,基本实现了有效的货源通过有序的安排,到达有效的客户,实现有序的销售,中小客户获利水平与卷烟经营积极性,同步随之得到了提高。

基础之三:从内外两方面促进了规范经营,社会形象得到了提高。从公司内部而言,逐步实现了卷烟货源的合理分配,保证了货源投放的公开、公正、公平,规范了内部经营秩序;从外部而言,通过有序供货,多种途径解决了大户问题,把落地、落户销售做到了实处,有效地规范了市场经营秩序。

基础之四:持续提高了客户满意度。有序供货的不断深入,促进了零售客户经营水平与获利水平的提升,客户满意度日趋提高。

本节小结:有序供货是一项很有意义也很有成就的,这项抓得程度怎么样,直接体现对客户、对市场的控制水平,也是以后能否顺利推行“按订单组织货源”的重要因素。

五、感言:

我们在实施有序供货方面进行了一些探索,也就是希望能未雨绸缪,能及早叩开“按订单组织货源”准备之门,

(一)有序供货实施需要专销互动、客我互动、厂商互动、监督互动“四个互动”前提作支撑前提

(二)我们的还有很多的不足。因我们的水平有限,有些情况还不是把握得很准,有些问题还需要进一步完善。


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