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按订单组织货源调研

时间:2008/7/23栏目:调研报告


        文章标题:按订单组织货源调研

有序供货:叩开“按订单组织货源”准备工作之门
一、“临渊羡鱼,不如退而结网”:未实行按订单组织货源的我们何去何从?

(一)按订单组织货源,是市场经济的客观要求,也是烟草市场化改革的必由之路。2005年深圳、大连、杭州三城市被国家局确定为第一批试点城市,2006年山东、山西又成为第二批试点省份。

(二)湖南虽然没列入试点,但####市局(公司)领导未雨绸缪,要求全市系统先行一步,积极做好按订单组织货源的准备。

(三)实行有序供货之前,####营销部对客户订货量的控制比较粗线条。我们选择了2005年7月的以下三组数据:

1、最高销量的客户达到了87.22件,为####户均销量的16倍;

2、####不到3%的客户(月销量20件以上),销到了16%的烟。

本节小结:未实行按订单组织货源的我们,加强对客户订货量的合理控制,同样是时不我待。

二、“谋定而后动”:有序供货理念的提出

(一)有序供货理念

有序供货是一种过程量化型管理活动,即根据零售客户实际需求,结合可供分配卷烟资源,尽可能地科学、公正、公开、公平确定各类零售客户的卷烟供货量,实现对卷烟销售有序供货、对辖区市场有效控制的目的。

(二)有序供货的实质

有序供货实质是一种营销控制。

市场营销学告诉我们:

▲控制是管理的基本职能之一,控制有助于发现与解决问题

▲为实现营销目标,企业必须对营销活动进行预先、现场、反馈三方面的有效控制

(三)有序供货“四要素”:

▲以客户关系管理系统为平台

▲以市场细分、客户细分为基础

▲以月供货量、品牌周转数管理控制为手段

▲以科学分配、控制市场为目的

本节小结:有序供货是在行业提出“控量、促销、稳价、增效”工作重点及要适应卷烟货源供应形势变化的大背景下,运用营销控制的方法,提升烟草商业管理水平,提高市场掌控能力,为将来实行“按订单组织货源”推进的一项基础性的准备工作。

三、“摸着石头过河”:关于有序供货实践的探索

(一)有序供货的预先控制

1、第一步:做好客户细分,以利于根据不同的细分市场制定不同的市场营销策略

▲按“三星四级”细分:三星、二星、一星、A、B、C、W

▲按业态细分:商场超市、名烟名酒专店、南杂店、便利店、宾馆酒楼、摊点、其他。

▲按区域细分:城关市场客户、农村市场客户

▲配送方式:公司直送户、被指定代送户、委托收货户、约定取货户。

2、第二步:进行营销控制,实行月供货量、品牌周转数双重控制

▲每位在网客户全部启用月供货量、品牌周转数双重控制

▲对客户实行区别性的月供货量、周转数控制

▲以客户的历史销售数据为依据,结合客户分类、经济环境及客户经营水平,对客户实际销售能力进行逐个摸底、沟通和核准

(二)有序供货的现场控制

1、制定客户分类供货标准。以客户分类为依据,根据不同的业态与诚信等级,形成两维货源分配方案,使每一类客户可供货量一目了然:

(1)对有较大销售能力、零售价格规范到位的大中型超市,货源进行适当的保证;

(2)对以南杂批发为主的城乡南杂店,货源实行从紧控制;

(3)对真正以卷烟零售为主的城乡便利店等中小客户,货源安排上进行扶持。

(4)在同一业态类型中,货源安排再按诚信等级、,进行适当的区分。

2、在订货过程中,对月供货基数、品牌周转数关联启用、发挥作用,迅捷、规范地做好客户订单采集,遏制具有资金势力的经营大户大量购进卷烟,预防客户代购卷烟行为,减少卷烟在客户之间的流动。

3、同步考虑客户的区域属性(如城关、农村)及配送方式等实际情况。

(1)对主销的省内外低档卷烟,我们重点考虑农村客户,有一定数量的时候,农村客户的投放量是城区客户的2-3倍;有时有的低档烟数量不多,我们就只对农村客户进行投放。

(2)在高档烟安排这一方面,在城关适当优于农村的同时,对紧俏的高档烟实行分区域、分类别、分类别投放,确保每一位客户在一定时间段内,都能访到紧俏的高档烟。

(3)对被指定代送户、委托收货户、约定取货户,在省外烟及超越其销售能力的省内烟品种上,对品牌周转数实行严格控制,防止指定代送户变相成为批发大户,防止省内外卷烟不规范经营行为的发生。

(三)有序供货的

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