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网络广告Nokia3510媒体投放策略分析

时间:2007/11/6栏目:计划方案

网络广告Nokia3510媒体投放策略分析       在今年的亚太地区最权威的网络广告评奖赛事———第四届金手指网络广告大赛上,Nokia3510广告勇夺“最佳品牌行销”银手指奖。   大赛评委、上海师范大学广告系和网络传播系主任金定海先生评价说,网络广告的发展必将越来越成熟和广泛,因其强大的互动性,可以与消费者进行深入的沟通,从而充分地传达产品特征和品牌个性以及在其背后所包含的内涵。   但是,网络广告也应更加注意特定品牌与特定消费者之间的沟通方式以及形态上的创新。而这两点正是“Nokia3510”广告做得成功的地方,它不仅重点突出了品牌的形象定位、个性塑造,而且通过战略营销的方式达到了与特定消费者之间的沟通,在为客户“打品牌”和“做行销”这两方面都做得很到位。   媒介选择:为何选择网络媒体?   ———短短15秒的电视广告,无法让受众深刻地了解手机的多种功能   诺基亚以“3”打头的手机,一般都是以年轻人为目标对象的时尚产品,“3510”属于诺基亚在2002年推出的“真我风采”系列里的一款手机,产品目标消费群定位在18岁至25岁的大学生和时尚白领阶层。   此前,Nokia3510曾发布一个主题为“友趣乐不停”的15秒电视广告。广告表现一群年轻人在迪厅中欢乐劲舞,舞跳正酣,迪厅突然停电,正在劲舞的年轻人毫不在意,拿出Nokia3510,在“3510”和弦铃声、节奏闪灯及荧光彩壳的交错中,尽情欢愉。   一个短短15秒的电视广告,无法让受众更深刻地了解Nokia3510手机的多种功能,尤其是无法让受众对“3510”的多种时尚功能有任何感性认识。选择其他传统媒体:报纸、杂志、广播、户外等,也无法充分做到。   实力媒体通过CMMS数据分析发现,18岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度非常高,它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势,决定了网络媒体不但可以打造和提升品牌知名度,而且可以使消费者对产品有更深入、更感性的体验。   实力媒体确定的策略是挖掘产品特性,针对目标群体,将产品个性化;通过与消费者互动,在愉快的沟通经验中传达Nokia3510的特色,让受众产生更深切的体会和共鸣。   创意:你适合哪一种彩壳?   ———在消费者眼里,品牌不仅仅代表某种产品,实际上也是各类型消费者微妙心理需求的折射。   用鼠标点击广告,跃入眼底的是5种彩壳手机和广告语等组成的跳跃活泼的广告画面。其中位于画面中间“你适合哪一种彩壳?”的广告文字最为醒目。整个画面用最直接、最明确的表述,撩起网友的好奇心。   广告运用5个不同性格的卡通人物,分别传达出5种彩壳的特别功能。当网友点击自己感兴趣的手机彩壳后,屏幕就会出现一段flash动画,配以简单的文字,可以清楚地传达出选择这款彩壳手机人群的个性特点。例如,讲品位的人会喜爱黑白色、背后有荧光感应图案彩壳;游戏迷自然会选择灵键的游戏彩壳;歌迷对有荧光棒功能的荧光感应彩壳倍感兴趣;舞迷则离不开节奏闪灯彩壳;而反射炫光彩壳,则被“酷一族”趋之若鹜。创意将Nokia3510手机的鲜明个性极好地塑造出来。   实力互动行销部总监吴湘玲表示,客户最初是想主打黑色荧光感应彩壳,但考虑到这五种彩壳各有特色,如果只主打其中一种,很有可能会在无形中失去很大一部分潜在消费者,于是决定,让消费者自行选择适合自己的一款手机。   在消费者眼里,品牌不仅仅代表某种产品,实际上也是各类型消费者微妙心理需求的折射。品牌只有具备为消费者认可的个性,消费者才会接受它、喜欢它,并乐于购买。广告创意正是抓住了消费者的这种消费心态。此外,这样的设计还进一步精准地确定了5类目标消费群,为日后的族群区隔行销和扩散宣传奠定了基础。   运用网络的下载功能,受众在下载广告游戏后,每一次打开游戏,都是接受广告的过程。   网络的下载功能是否对Nokia3510的广告宣传有促进作用呢?   随着对此问题深入思考,广告出现了新的“精彩点”———会跳舞的手机游戏———运用下载功能,让广告延续影响受众。   效果:什么时候“鸣金收兵”?   ———电子邮件是非常棒的扩散广告的工具,通过它还能得到大量的邮件地址。   这个创意果然受到网民喜爱,超过45万网民将跳舞游戏下载到电脑里,也就是说,将有45万人会多次打开这个游戏。   网络还具有另一个重要功能———电子邮件,利用电子邮件的通讯传播功能,可以让广告进行高效扩散。而且,由此得到的大量邮件地址,为建立数据库行销奠定了良好的基础。   完成以上创意后,实力媒体并未“鸣金收兵”,他们的思路在继续延伸:网络媒体是否还有其他有利于促进广告宣传的功能呢?电子邮件是非常棒的扩散广告的工具,通过它还能得到大量的邮件地址。   他们充分利用网友喜欢分享的习性,采用电子邮件,请网友依照“最有品位的朋友、最爱玩游戏的朋友、最爱听演唱会的朋友、最爱耍酷的朋友、最爱跳舞的朋友”分别填写好友的E-mail发送,将各种不同彩壳手机的特性向朋友介绍。这个举动不但使Nokia仅花一份广告费用,就到达了两个以上的受众,高效地进行广告扩散,而且网友自动区隔不同彩壳的族群,解决了在媒体上难以判断个人对于这5种彩壳喜好的问题,精准地到达了目标消费群。这是一次借助网友主动帮助,实现得很棒的分众行销行为。   更重要的是,通过这一行为,互动行销部门得到了大约15.7万个邮件地址,建立了较充实的数据库,为客户今后展开数据库行销奠定了很好的基础。   
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