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经营之道:学会把握,懂得给予

时间:2008/6/1栏目:人生励志

   [小威廉·莱格利]莱格利公司创始人。1862年出生于美国费城。一家人以父亲开的一家廉价肥皂炼制厂艰难维生。11岁时,因向校牌上扔了一个馅饼,被乡村小学赶出校门。13岁时,开始推销肥皂。16岁开始独自拜访费城、纽约、新英格兰等地的乡村小店主。1891年,他来到芝加哥以仅有的32美元,注册了莱格利公司。1892年开始用5美分1支的口香糖作赠品。1893年,如今闻名世界的果汁味黄箭口香糖、薄荷味白箭口香糖相继问世。

    箭牌口香糖对大多数人来说都是很熟悉的,提起它的百年历史却是很少有人知晓。然而当我们搜寻他的历史、揭开其隐蔽的面纱时,我们会惊奇地发现——百年之前,出生卑微,普通如今天街头小贩一样的小威廉·莱格利,以口袋里仅有的32美元开始创业,却在其有生之年就把箭牌做成了全球口香糖行业中的第一,百年之后,遵循着小威廉·莱格利的经营法则,箭牌口香糖全球行业第一的品牌依然屹立。小威廉·莱格利成功创业的秘密是什么? 他成功的秘密是善于把握商机,懂得给予顾客。

    小威廉·莱格利出生于美国费城农村。一家人以父亲开的一间乡间廉价肥皂炼制小厂艰难为生。因从小倔强好动,小威廉·莱格利被乡村小学里的老师与同学视为“性情顽劣、典型的坏孩子”。11岁时,他向学校门口的校牌上扔了一个馅饼,终于被乡村小学赶出校门。从16岁开始,小威廉·莱格利开始独自驾着马车装着肥皂,去拜访费城、纽约、新英格兰等地的乡村小店主,开始了他漫长的肥皂推销生涯。在推销的过程中,小威廉·莱格利领悟到:成功推销需要“不轻易放弃的坚决和能与各种人都友好相处的心态”;而其中最实用的技巧就是“一直有礼貌,一直有耐心,永不作无谓的争论;并且不要忘记每次对客户都应表达诚挚而热情的感谢”。

    1891年春天,29岁的小威廉·莱格利怀着独立创业的梦想,带着妻儿和口袋里仅有的32美元来到当时的新兴繁华城市芝加哥,注册了以自己姓氏为名的莱格利公司。公司的业务,自然是代理销售父亲生产的肥皂。

    为鼓励零售店主多进货,小威廉·莱格利想到了用赠品促销的办法:他先用肥皂以货换货,去换回一些便宜的市场新产品;然后凡是来买肥皂的零售店主,他都免费赠送一定比例的那些新产品。这种在当时很新潮的做法,吸引了零售店主卖他的肥皂的热情:花一种商品的钱,能进两种货,值!此时顾客由于得到小的商品也都喜欢买他的产品。因此销量大增。

    但是没过多久,小威廉·莱格利发现,他提供的其中一种赠品——烤面包发酵粉,反而在零售店里卖得比肥皂好。于是小威廉·莱格利灵机一动,转而经销烤面包发酵粉,而把肥皂作为赠品。

    1892年初夏的一天,他突然想到用当时5美分1支的口香糖作赠品,凡买一罐烤面包发酵粉的零售店主,他就赠送2支口香糖。结果口香糖又卖得比烤面包发酵粉好!于是小威廉·莱格利再次“转型”,开始销售口香糖,而把烤面包发酵粉、肥皂等作为赠品。

    机遇其实是靠自己把握的,他当初也不知道自己会选择这一行。但是他明白在做这一份工作的时候,下一个机遇可能会接踵而来,重要的是要学会去把握。而这种对机会把握的能力,放在市场经济的背景下就是能够比其他人先发现商机,并抓住商机,成功拓展自己的事业。

    1892年底,小威廉·莱格利觉得自己终于看清了梦想中的创业机会:推出自己的口香糖品牌,一辈子就把它做好。目前咀嚼口香糖的人还不多,但这种产品肯定会受到越来越多人的喜欢,最终成为消遣时尚。另外,虽然全美已有十多个生产销售口香糖的企业,但整个行业仍然处于一种潜力很大的待开发状态。

    当时,资金不足的小威廉·莱格利只能先去找了一家口香糖生产厂,委托它们为自己生产,然后装入自己的箭牌口香糖包装纸内。第二年,果汁味黄箭口香糖、薄荷味白箭口香糖就这样相继问世了。


    然而要在新行业立住脚并不是一件容易的事。虽然整个行业还远未成气候,但当时已经存在的十多家口香糖企业,每一家都比箭牌的名气和实力大,且其中还包括几家由几个口香糖发明人创立的公司。

    特别是在1899年,美国口香糖行业中的6家最大公司组合成了“口香糖联盟”的托拉斯行业垄断组织,意欲兼并或清除像箭牌这样正在艰难发展的小企业。竞争的激烈程度,使小威廉·莱格利的箭牌公司多次处于山穷水尽的破产边缘。但小威廉·莱格利决心以实干和智慧来赢得这场生死战斗。

    为赢得销售商的支持,他长年不断地在全美各地艰苦跋涉,去拜访各地的批发商和零售商,并不断地去理解客户的立场并调整自己的思路以适应他们的需要。另外,他继续使用赠品作为吸引和刺激销售商买箭牌口香糖的手段,并很快扩展了赠品的范围,从灯、剃须刀到秤等几乎什么小商品都有。后来,他干脆做了一个赠品目录册,让客户自己选择。

    小威廉·莱格利在销售工作中知道,其实每个人心底都有“不用付钱就能得到一点小东西”的占小便宜的心理期望,销售商也是如此——如果能提供给他们一些免费的小玩意,他们肯定更愿意经销箭牌口香糖。于是小威廉·莱格利学会了给予顾客实惠和好处来促销自己的产品。

    时间是成败得失的最终检验者。由于小威廉·莱格利善于给予顾客,给顾客实惠,到10多年后的1905年左右,箭牌已成为“口香糖联盟”打不死的叛逆者,在消费者与经销商心目中拥有了一席稳定的位置。

    而之后,小威廉·莱格利通过大规模广告宣传箭牌产品,并且在广告形式内容和市场促销手法上越来越有“创意”。1915年,小威廉·莱格利干了一件令人匪夷所思的事:他向全美数百万个消费者免费赠送了每人4块的箭牌口香糖,其中包括邮寄而出的全部列在当年全美电话簿上的所有150万美国人。同样在1915年,他首次想出了大规模与客户互动的有奖企业活动:发起收集箭牌口香糖纸、并在上面用旧诗填新词表达对箭牌口香糖感受的游戏,结果他收到了1400万张这样的糖纸。

    1919年,他再次向全美消费者做免费赠送活动,而那时列在全美电话簿上的美国人已达到了700万人。

    通过实施一系列的促销活动,箭牌的知名度和市场占有率越来越高,在小威廉·莱格利的有生之年,箭牌也从美国本土第一快速成长为世界第一的口香糖跨国企业。


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