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课间餐:星巴克的秘诀

时间:2008/6/2栏目:人生励志


    星巴克的成功是一个奇迹,它从西雅图的一家小公司,发展成了拥有 5,000 多家门店的大型企业。2001 年,星巴克营业额为 26 亿美元,利润 1.81 亿美元,成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂。

    在 2001 年《商业周刊》的全球著名品牌排行榜上,麦当劳排名第 9、星巴克排名第 88。2003 年 2 月,《财富》杂志评选全美最受赞赏的公司,星巴克名列第 9。

    在华尔街,星巴克早已成为投资者心目中的安全港。过去十年间,它的股价在经历了四次分拆之后攀升了 22 倍,收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及 IBM 等大公司。

    是什么创造了星巴克奇迹?将星巴克一手带大的霍华德?舒尔茨回答:“我们的最大优势就是与合作者相互信任,成功的关键是在高速发展中保持企业价值观和指导原则的一致性。”

    这个回答很清楚,星巴克成功的原因是与合作者的相互信任,而这个信任从何而来?星巴克的回答是:我们知道商业交易与相互信任之间的根本区别是什么,因此我们有自己的原则,我们绝对不为短暂的利益牺牲这一原则。

    首先,我们看看星巴克如何对待供应商。星巴克副总裁约翰?亚敏(John Yamin)说:失去一个供应商,就像失去我们的员工─因为我们花了许多时间和资金培训他们。那么,如何才能保证供应商的忠诚?星巴克的逻辑是:你愈信任谁,你就愈检查谁,你愈检查谁,你就愈信任谁。

    所以,星巴克每年都要对供应商做几次战略业务评估,评估的内容包括供应商的产量、供货时间、需要改进之处,等等。通过这种频繁的检查,星巴克希望供应商懂得这样一个理念:与星巴克合作不可能获得短期的暴利,但供应商却可以通过星巴克极其严格的质量标准获得巨大回报。当星巴克成为顾客首选而获得大发展,供应商就会得到更多的定单与更好的声誉。

    对供应商如此,对特许加盟店也是如此。星巴克选择特许加盟店的标准是:以星巴克的经营原则为主!星巴克是如何经营的,特许加盟店就要以同样方式经营,因为星巴克认为自己的原则是从消费者那里来的,“是消费者原则而不是星巴克在选择合作者”。所以,星巴克要求特许加盟店必须做到:“以星巴克的标准来培训员工”!

    原则只有一个,原则不可以重来一次!绝不为利益牺牲原则!─这就是星巴克面对可能的矛盾时保持的信念。由此,星巴克获得了在失败面前的从容。霍华德?舒尔茨说:“我们可能失败,但我们相信,真正的成功者必定是沿著我们所坚持的原则成功的!”

    品牌其实是很脆弱的,只要客户有一次抱怨,就可能永远失去客户的忠诚。 所以,星巴克虽然拥有强大的品牌,但却很少花钱做广告。对此,舒尔茨说:“星巴克的成功,证明了耗资数百万元做广告不是创立全国性品牌的先决条件。品牌是一项终身事业,星巴克品牌不是被一次性授予的封号或爵位,它必须以不断的努力来保持和维护。”

    而国内的创维集团董事局主席黄宏生,2004年11月4日在香港被香港廉政公署拘,涉嫌上市时作假。面对这种见多不怪的现象,我在想:是什么原因导致一些著名企业的作假行为?   

    答案是:他们太想成功了。但星巴克不成功吗?霍华德?舒尔茨 1986 年才开始经营星巴克,到现在还不到 20 年,而我们国内很多企业早已过了 20 岁生日。可见并不是时间问题,背后的问题仍然是小聪明在作怪,总想通过走什么捷径来一举成名。

    在原则面前应该认真,在失败背后是小聪明。小聪明的逻辑是“以成败论英雄”,而不是以原则论英雄。可问题是,如果企业的业绩不是建立在公平竞争、平等交易这样一些市场规范之上,那么,无论赚了多少钱,无论规模有多大,都不是真正意义上的成功,也不可能有真正意义上的品牌。


    我们应当承认一点:所有世界级优秀公司之所以优秀,一定是它们对规律探索与遵从规范的结果。如果没有这一点,我们就无所谓努力。因为有了规律,才有规则,有了规则,才有真正的胜负。

    一旦我们因为利益而放弃了原则,我们也就失去了胜负所体现的真正价值。所以,在对“中国制造”的一片欢呼背后,我们要看到被表面繁荣所掩盖的脆弱与危机。真正的制造永远都是有文化支撑的,那就是对细节近乎痴迷的追求。世界最优秀的制造文化,比如德国式制造,日本(韩国)式制造,瑞士式制造,莫不如此。

    细节文化背后又是什么?不就是原则至高无上吗?!绝对不为利益牺牲原则,这就是星巴克告诉我们的成功秘密!


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