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掘金者:品牌营销十大成功法则

时间:2008/6/2栏目:人生励志


  在企业品牌尚未形成之事,运作单一品种,调动所有资源,集中主要精力打造一个全新品牌,这就是品牌营销。品牌营销是以产品为中心的,依托于产品才能打造有销售力的品牌,其中的核心理念是策划力、团队力、执行力的有机协调和充分发挥。

  回顾国内成功企业所走过的历程,以品牌营销制胜的案例不胜枚举:

  脑白金使得巨人集团东山再起;

  汇仁肾宝成就了一个大型药业集团--汇仁集团;

  排毒养颜胶囊成就了盘龙云海药业;

  丹参滴丸成就了天士力集团;

  可采眼贴膜30万元撬开上海"养眼"市场;

  古汉养生精炼造了上市集团--清华紫光古汉集团

  伊人净以10万元启动大上海市场,年度回款1000万元……

  还有很多很多这样的品牌,分析他们出奇制胜的营销谋略,几乎都是品种带动品牌的,从产品品牌到企业品牌,产品品牌的知名度甚至要远高于企业品牌的知名度!

  1. 为产品寻找差异点

  差异点是新品突围的杀手锏,确定品牌个性的差异点,至少可以减少营销成本,以及营销风险。

  按照品牌营销成功法则,差异点是产品本身,如产品剂型差异点、成分配方差异点、地域差异点;也可是产品附加值差异点,如技术差异点、命名差异点、概念差异点。

  以产品剂型差异的有可采眼贴膜、好心情口服液;

  以配方成分差异的有黄金搭档、古汉养生精、三宝双喜膏;

  以命名差异的有百消丹、脑白金、昂立1号;

  以概念差异的有新肤螨灵霜、舒肤佳、乐力钙、血尔。

  2. 为买单者找个好理由

  为消费者创造一个好理由,是品牌营销传播策略里面的精髓,对谁说显得至关重要。

  针对职业男性重视工作忽视身体、多数处于亚健康状态的现状,但其消费理性的特点,多数产品失败皆源于此,我们建议换个说法,将目标定位在购买者身上,把传播对象锁定在他们的另一半身上。

  针对老年人,我们挖掘孝心文化,将诉求对象锁定在晚辈身上,发扬他们关爱长辈,孝敬长辈的传统美德。

  如早期丽珠得乐的"其实男人更需要关怀";

  昂立多邦的"都说有家的男人好幸福,谁知养家的男人多辛苦";

  去年可邦的"男人的十六种元素";

  三宝双喜的"一人进补,两人欢喜";

  汇仁肾宝的"他好,我也好"

  椰岛鹿龟酒的"父亲的补酒"等。

  不论是针对中年男性还是老年人,对购买者进行情感诉求是传播的核心所在,只要用情得当,都可成功的敲开了购买者的心扉,使产品销售一路攀升。

  3. 传播策略大众化

  保健品营销策划及执行力做得最彻底,OTC、功能化妆品也是在保健品营销基础上加以借鉴、改进,为什么总有人抱怨中国市场太奇怪,按照正规军的操作模式难以取得成功,因为很多外资咨询公司总是按品牌的思路来设计策划国内保健品,追求唯美主义,虽然形象远远优于多数产品,但销路却一直不见起色,甚至连市场的大门也没敲开。相反,而其他一些产品坚持本土化、大众化的传播思想,新品投放市场后迅速打开销路,成为市场的领导品牌。

  脑白金是人们争议最多的广告,有人认为创意平俗,但其广告的销售力极强。

  还有哈药的产品,电视广告可谓单刀直入谈功能,开宗明义,也无美感可言,但哈药的电视促销力非常适合本土大众市场,其最高的投入产出比竟高达1:7.5。

  4. 设置竞争壁垒

  竞争壁垒是品牌营销的个性魅力的体现,它短期内难以让竞品跟随,而独享自己开拓的市场。当黄金搭档在大呼"专为中国人设计"时,似乎其他维生素不是给中国人吃的;当黄金搭档宣称自己不含"磷铜"时,似乎其他维生素都含有"磷铜"。这样的标榜自己,不仅容易区分竞品,而且让对手的"缺点"顿时暴露无遗。


  设置竞争壁垒还有剂型,如康缘药业的桂枝茯苓,作为一个妇科药品,从"软胶囊"这一剂型保护品种,足以让对手望尘莫及五年。仲景牌六味地黄丸似乎是六味地黄品种里"浓缩丸"代名词。

  同样作为一个主要功能为补肾的产品,古汉养生精的魅力更加独特,一个独有的产品名字,就让对手无从正常跟进。当人们想起马王堆的古汉养生方时,自然就联想起"古汉养生精"。

  5. 为终端阵地牢牢把关

  我们都知道终端营销的重要性,很多企业甚至神话终端,的确终端是促进销售的最后环节,也是最重要的环节,我们没有理由不重视它。百消丹、曲美是终端营销做得比较到位的品牌,无论其终端包装、还是店内促销宣传,以及广场推广活动,都非常有效。大大地节省了其广告投入的成本。

  曾经在华东市场比较典型要数牦牛之争了,即彼阳牦牛壮骨粉与神奇牦牛壮骨粉,当彼阳牦牛在高空媒体高频度的投放电视、报纸广告时,神奇牦牛悄无声息的抢占终端,紧跟彼阳的终端点,而且铺货面大于彼阳,包装盒稍大,但价格略低,终端跟随如此巧妙,甚至不惜动用促销手段,专攻对手弱点,使自己的营销成本降到最低,而产品仅次于彼阳牦牛。

  当然,终端营销的成本较高,单一品种有时难免投入产出失衡,但作为以传统滋补品闻名的万基、康富来、金日集团,其终端营销就做得非常到位。品种越多,营销成本平均分摊后,致使成本越低,而且展示给消费者的实力与信心支持更加占优势,销售业绩自然不同凡响。

  6. 让利益诉求点更简单

  利益诉求点是药品保健品营销的核心竞争力,不论你的产品多好,如果没有一句让消费者信服或者记住的清晰亮点,你的产品就可能被淹没在众多的同类产品中。而致使营销投入打水漂。

  脑白金最早是从事功能宣传的产品,但一次市场研究发现,人们买脑白金送礼的行为成为了一种时尚,再联系到功能宣传的诸多障碍或地雷,策划人干脆把产品定位成"礼品",才有了"今年过节不收礼,收礼只收脑白金"的营销绝唱。礼品定位使脑白金的利益点更加清晰、准确,也将保健品礼品市场演义到极至。

  红桃K一直在强调补血快,似乎其它产品补血慢,使自己的利益点更能打动消费者。还有减肥产品多如牛毛,每年新品不断涌现,如果脱颖而出,鹤立鸡群,经过充分的提炼,在成分不足以彰显优势的时候,才有了太极集团"减肥请用曲美"的霸气。

  白加黑感冒药则针对人们白天工作、晚上休息的习惯,前期推出"白天吃白片,不瞌睡,晚上吃黑片,睡得香"的简洁诉求,区分于其它感冒产品。随着产品的认知度提升,厂家又推出"感冒了用白加黑啊"的提示性广告诉求。

  7. 时时不忘推销产品

  一个成功的企业老总,总是时时不忘为产品做宣传推广的,而且总是以产品为核心,创造一些相关问候语。古汉养生精的成功,离不开创始人申甲球老先生执着的事业精神。从零开始,申老就这样把握任何机会,为产品做宣传。即便古汉成为上市企业,申老上北京开会也不忘向重要领导干部推荐千古秘方--古汉养生精,而且他将产品的推广对象锁定在来自全国各地的劳模身上,每人送两盒,切身感受古汉养生精的神奇效果。

  还有,当三宝双喜抗起民族补肾品牌时,三宝人就借势推出"三宝双喜下挂面"、"陀螺篇"的传奇故事,以民间故事的形式,在人们生活中广泛传播,宣扬产品的补肾壮阳功能。

  还有节庆期间,上海伊人净将产品品牌功能编成短句,发送给女性,传递"清新"的问候与祝福。

  8. 让产品借足明星风采

  请明星做广告,不是每个企业都肯花钱或花得起钱的,现在的明星出场费总是那么昂贵,多数企业承受不起。但可采的成功,很大程度上也得益于明星的风采,提升产品的知名度与内涵。

  早期的可采,紧紧把握了上海女士的喜"洋"心理,将"养眼法"风暴从上海说开去,将汉城、东京的明星演艺圈"可采热"尽情渲染一番,如日本、朝鲜女明星选择可采的十大理由,将"美眼闪亮世界"的理念阐释得淋漓尽致,意在传达品牌的时尚潮流性。

  可采还借林忆莲上海演唱会过足明星瘾,紧紧搭乘明星快车,与十大奥斯卡美女沾上边,引发"十大奥斯卡美女谁的眼睛最美"的热点话题。

  伊人净则从伊能静开始,引发伊能静能否出任伊人净形象代言人的猜疑为由,发布系列新闻稿,目的是引起女性关注,扩大新品入市的知名度。泻停封更是沾足了明星的光,三个字将一个产品的功能演义得如此传神。


  好心情则从"质量总监"的身份角度,将一个人人皆知的"打假英雄"变成了比形象代言人更加可信的角色,以较低的花费,大过明星瘾,把好心情的质量与功效彻底诠释。

  "泻停封"的名字则更有哗众起宠之嫌,把明星"谢庭锋"的谐音用足了,虽然招来一些非议,但毕竟产品的知名度急剧攀升,对产家来说,产品与功能传播达到了目的,也不失为一个个性成功的方法。

  9. 深挖潜在需求

  潜在需求在于创造,在于引导,当所有祛痘产品多在谈油水失衡,祛痘不留痕、易反复发作时,新肤螨灵霜从一个非常简单的医学常识上找到了人们的潜在担忧,即螨虫的危害与传染性,以螨虫为恐吓诉求,加重人们的关注力,促进购买。

  力度伸也把一个普通的维生素C定位成一个预防感冒的天然产品,感冒了都知道难治,所以,力度伸就提出预防的概念,在感冒多发季节,倡导都市家庭全家预防,挖掘潜在需求。

  黄金搭档是一个复合维生素产品,人们的普遍观点是维生素可吃可不吃,即便缺乏也不大碍,黄金搭档却从反向入手,大谈特谈每一种维生素缺乏的不良症状反应,及严重后果,说来言之有理,极大的开拓了家庭市场,调查发现,其推出的三种不同人群的包装正好适合全家共享。

  调节血脂产品是一个难以显效的产品,不少企业都看好巨大的市场潜力,但真正运作确实有他的难度。当血脂高但没有引发并发症时,人们并不在乎血脂的危害,但血脂高到产生病理反应时,人们只能通过药物维持血脂或血压、血糖的平衡,单降血脂的保健品已经不起作用,因此这成为多数企业的难题。

  我们在策划某降血脂的产品时,引经据典,大量引用心脑血管疾病的危害及世界性的难题,从血管的角度谈血脂高的危害,提出预防的概念,深挖潜在需求,从前期症状入手,将血脂维持在健康安全的水平。

  10. 探索营销新模式

  不同的品牌,其成功的道路不尽相同,品牌营销成功的模式有多种。如果产品价位高、前期投入不大,又无企业背景支持,我们不妨尝试俱乐部会务营销。当高空媒体的声音让消费者不从选择时,当越来越多的消费者对广告失去信心时,俱乐部销售便可发挥重要作用,一对一的亲情营销模式,更多体现的是关爱与体贴,而且产品说理可以深入,科技成分可以充分展示,把目标对象锁定在两个多小时的激情营销氛围中,哪有卖不出去的产品?天年是最早从事会务营销的国内厂商,其后又有了夕阳美、珍奥核酸、八峰氨基酸、甚至天曲胶囊,没有大广告,只有火热的销售场面,这就是会务营销的魅力。

  无论是哪个品牌,做会务营销必须具备以下几个特点:产品价格高;高科技产品(传统产品不太合适);适合中老年人,特别是老年人;具有普遍性。


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