公关案例怎么写

公关案例怎么写

　　公关案例怎么写
　　
　　公关案例的写作方法
　　
　　一篇公关案例可以分为标题、开头、主体和结尾四部分。
　　
　　1.标题
　　
　　现行公关案例标题的写作，常见的有两种基本形式，一种是只要正题，可以称为单一性标题。另一种是正题与副题相结合，可以称为复合型标题。其正题一般是点明主要情节或主要物象，副题则多是揭示案例主旨、内在规律和公关意义。比如，“只有一名乘客的航班（正题）-‘让顾客满意’必备的公关意识（副题）”.
　　
　　具体的标题写法多种多样，使用效果较好而又最常用的有抽象揭示法和形象点睛法等。
　　
　　抽象揭示法一般是指运用富于公关意义的关键词，来揭示出案例的本质特征，理清案例基本线索的标题法。比如“传播·沟通·理解·支持”和“信誉投资带来经济效益”等。其好处在于简洁明了，直接揭示案例主旨。形象点睛法最为常见，效果也最佳。它是一种借助富于形象性的词语来引起读者的想象、联想，并使读者产生阅读欲望的标题法。比如《法国白兰地的精采‘亮相’》、《‘寄存食品’的破产》、《临终前的调动》、《鸽子事件》、《‘三菱电梯’与‘三菱娃娃’》、《蚂蚁风波》等等。其好处在于，能使读者产生阅读兴趣的关键词，正是案例所要反映的主要物象，只要读者抓住这一富有吸引力的主要物象进行阅读，就不难发现案例的主旨所在。因此，这种标题法具有形象生动、吸引力强的实际效用。
　　
　　2.开头
　　
　　案例开头的方法很多，较好的开头方式有直接叙事法和交待结局法以及最佳场景展现法等。
　　
　　使要叙述的主要事件全面展开，具有直观、简捷的优点。比如《鸽子事件》的开头便是如此（详见例文）。
　　
　　交待结局法的使用比较普遍，其特点有点像新闻消息的导语，能提纲擎领地介绍整篇文章的要害之处，引发读者追究原委的阅读性趣。比如，《‘寄存食品’的破产》一文的开头这样写道： “开张几个月的‘家庭服务公司’，一夜之间，关门倒闭，宣告破产。公司上下一片沮丧，办公室的空气仿佛凝成了一团，像块沉重的铅……”;《‘强力’获胜记》的开头这样写道：“刚刚开幕的啤酒订货会，突然爆出一个特大的冷门：一家名不见经传的小厂生产的啤酒，一下子力克众‘敌’，跃入前茅之列。”为什么会破产？为什么能跃入前茅？读者急待知晓，因而自然会去阅读下文，以求明了其中原因。这就是交待结局法的优长之处。
　　
　　最佳场景展示法使用最为普遍。它要求在案例一开始便展示出案例中最生动、最富于吸引力或最激动人心的场面和情境，实现抓住读者的目的。比如《法国白兰地的精采‘亮相’》一文这样开场：“1957年某日，美国首都华盛顿。主要交通干道上竖立着巨型彩色标牌：‘欢迎您，尊贵的法国客人！’、‘美法友谊令人心醉！' 整洁的售报亭悬挂着一长列美法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔地飘拂，传递着温馨的情意……”.
　　
　　3.主体
　　
　　主体部分要写清楚事件的来龙去脉，其两大要素是情节和背景。情节描述要完整，背景交待要清晰，注意重要细节的表述。事件发生的时间、地点、策划公关活动的组织名称，引起公关活动的重要契机，组织面对的形势、主要矛盾和化解矛盾、传播信息的渠道，以及利用的主要手段等等。均需详实地加以记录。主体部分基本的表现手法是记叙和描写，以记叙为主，描写为辅。记叙力求翔实，描写力求生动。
　　
　　主体部分的主要情节应当既具有公关意义，又具有特殊的表述价值和故事性。主体部分的事实材料应当直接关系到组织形象的塑造。不是塑造了良好的组织形象，使公关活动产生了正效应，便是败坏了原有的组织形象，使公关活动产生了负效应。既不损害、又不提高组织美誉度的材料应禁绝使用。此外，无公关意识的所谓公关活动和各种庸俗、偏邪意义上的伪公关活动，同样不宜引进公关案例，这就需要在取材时格外注意严加鉴别
　　
　　4.结尾
　　
　　结层的方式常见的有三种形式，一是在正文结束时交待结局的自然结尾，二是总结式结尾，三是引申式结尾。，
　　
　　自然式结尾便于使用，如《法国白兰地的精采’亮相‘》的结尾：“从此，法国白兰地就昂首阔步地迈进了美国市场，国家宴会和家庭餐桌上几乎少不了它的倩影。”这样的结尾往往能自然回应开头，容易给人以回味的余地。总结式结尾经常被使用。比如《只有一名乘客的航班》，其结尾这样写着：“从表面上看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中，换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。”而同是总结式结尾的《与众不同的摄影社》在结尾处却这样写道：“’天达‘正以它与众不同的新貌，向同行展示了一条通向顾客心灵的大道。”以上两个结尾相互比较，我们不难发现：前一个结尾是以抽象的议论来总结全文，虽然明确深刻，但却有过于直白刻露之嫌。这个结尾，实际上已经属于案例分析的范围，不能有效地引起读者的主动思索，而是牵着读者的鼻子走。后一个结尾是以形象生动的描绘来总结全文，形象地提示了文章撰写的基本思路，给读者留下了主动思索的空间，非常容易引起读者的主动思考，使其结尾成为读者顿悟的契机，效果颇佳。
　　
　　由上可知，总结式结尾忌抽象直白代替公众思考，宜形象含蓄，点到为止。进一步地思考和分析，则是读者自己的事情。
　　
　　引申式结尾不易写好，可一旦写成，则效果上好。《“三菱电梯”与“三菱娃娃”》在案例结束时这样写道：“……公司的中方总经理范秉勋想得则更远：’三菱娃娃‘们长大以后，公司将为他们当中的品学兼优者提供奖学金，并期待着他们当中培养出优秀的建筑师和电梯专家”.这种引申式结尾好处在于：使所述及之事在结尾处继续升华起来，延伸开去，能给读者丰富的联想空间，并促使他们进入事件规定的角色中，继续用自己的想象和设计把事件情节接着补续下去，从而为提高公众对公关理论和技巧的主动认知，奠定了良好的资料基础。

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