产品市场推广方案
产品市场推广方案（一）
一、项目计划书范文概述
（一）项目营销策划的背景
百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾有相当的知名度，产品已进入成熟期，但是对大陆市场营销策划则完全是一种新产品。
（二）项目营销策划概念与独特优势
百龄的独特之处是味感咸，因为它的配方中含有“盐”的成份。我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。在配方中加入“盐”的成份，使百龄成为洁齿护齿佳品，但又有别于国内市场营销策划上的各种香型和药物牙膏。
百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表高品质的牙膏。
（三）项目营销策划成功的关键要素
百龄牙膏要在中国大陆上推广成功，其关键的问题是：
1、强化口感的独特性，并努力为消费者所认可；
2、引导一种新型的牙齿保健观念，提升产品的附加值；
3、销售网络是否有足够的辐射力。
（四）项目营销策划成功的保证条件
百龄作为一家老牌号的企业，她关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。
随着中国人均消费水平的提高，以及国内牙膏市场营销策划竞争的加剧，国内牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产牙膏的更新换代。在这种情况下，百龄牙膏首选北京市场营销策划为进军大陆的突破点，确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号，展开全面的市场营销策划推广营销策划计划书范文。
（五）项目营销策划实施目标
百龄对大陆市场营销策划完全陌生，因此首先就要增强它的知名度。作为一种新产品发售，先在北京市场营销策划上取得经验，然后再推广全国。
1、近期目标：投入北京市场营销策划，获得80％认识率。（3—5个月）
2、中期目标：取得北京市场营销策划20％以上的份额，并逐步向东部大中城市推广。（1—2年）
3、长期目标：取得全国市场营销策划20％以上的份额。
二、市场营销策划分析
（一）市场营销策划环境分析
A、综合环境分析
中国是牙膏生产和消费的大国，l999年全国牙膏总产量达28亿多支，人均消费量2、33支，是世界上最庞大的牙膏市场营销策划。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。因此牙膏的市场营销策划容量还将扩大。
虽然，目前牙膏市场营销策划竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场营销策划。现在中国人均牙膏年消费量为2、33支，200克左右，北京市为3、03支，但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。
其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85％，农村50％的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场营销策划。另一面，北京市有24、4％的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。
从1991年开始，中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。并在中小学生中推广普及刷牙教育 ，特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。特别是它立足于未来，对未来的市场营销策划结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场营销策划是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年7％的速度增长，也将形成一个巨大的市场营销策划计划书范文。
B、竞争环境分析
1、国内主要牙膏品牌的市场营销策划占有率
目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。另外市场营销策划上还有少量进口牙膏，如黑人、高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者，但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场营销策划的局面。
2、牙膏品类的划分
随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场营销策划竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化、细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块：
一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏（如中华、黑妹）；
一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心理接受力越来越强。这类牙膏主要有两面针、上海防酸等。
—类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏。
3、竞争状况
由于市场 <http://www、thldl、org、cn/news_list_3_7、html>营销策划竞争机制的引入，牙膏市场 <http://www、thldl、org、cn/news_list_4_3、html>营销策划的竞争也愈演愈烈。目前，国内的牙膏市场营销策划已基本被分割完毕。1999年北京销售 <http://www、thldl、org、cn/news_list_3、html>量前六位的牙膏品牌 <http://www、thldl、org、cn/news_list_2_6、html>分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京 <http://www、thldl、org、cn/news_list_5_19、html>市牙膏销售量的44、1％。其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场营销策划，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场营销策划的斗争激烈，造成其它品牌打入的困难。
此外，国内出现了合资牙膏，如福州一见喜、青岛狮王，它们生产中高档牙膏，工艺先进、包装精美，虽然它们还不能被普遍接受，但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者，具有相当的竞争优势。
另外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁、Crest佳齿等也纷纷看好中国市场营销策划。除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，如佳齿就与广州签订了合作意向书，这就更加剧了牙膏市场营销策划计划书范文之间的联系与竞争。
为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代。黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏，增强了产品竞争力。但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。
竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。
99年中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切的市场营销策划定位进行诉求，以求保住自己的市场营销策划份额。
4、竞争者划定
作为一种新产品，在写计划书范文时，百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场营销策划。但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。
市场营销策划上存在的香型：香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。
主要竞争者的市场营销策划定位及广告诉求点：
中华：定位为温馨家庭使用的牙膏。CF采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐；
黑妹：定位为城市青年使用的牙膏。诉求点是美与城市生活（CF）；
两面针：定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求；
洁银：定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词：“新的一天，从洁银开始”。
5、竞争战略地位
综合以上分析，我们建议，百龄采取市场营销策划补缺者的战略定位。其具体做法是：强化百龄含“盐”消毒的差异性，用差异化战略强占市场营销策划分额。
（三）百龄的问题点与机会点
1、问题点（市场营销策划阻碍）
牙膏市场营销策划分割完毕，新的品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低，百龄来自高消费的台湾，价格不易接受；市场营销策划调查结果表明，14、8％的消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品；百龄的咸味需要消费者习惯。
2、机会点（市场营销策划空档）
A、政府以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及；
B、随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏；
C、两岸关系正成为大陆群众关心的热点问题，可以有效借势，进行注意力的炒作；百龄是台湾产品，开发大陆市场营销策划有可能为两岸关系带来正面影响，市场营销策划计划书范文有利企业形象树立。
（二）消费者分析
1、消费需求：
（1）洁齿：消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象。是较高层次的心理需求。
（2）牙齿保健：消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。
（3）口腔卫生：消除口臭、烟渍等，亦是形象的要求。
（4）治疗牙病：我国约有30、5％的人患有不同程度的牙病（常见病为牙龈出血、牙周炎、龋齿、牙齿肿痛），这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。
2、消费习惯：
（1）时间：按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。
（2）频率：24、2％的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。
（3）品牌喜好：14、8％消费者使用固定的品牌；85、2％的消费者随意变换品牌。
（4）方式：在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌，部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。
3、购买情形
（1）购买决策者：在家庭中，妻子或母亲与61、2％。购买地点：中小型百货商店84、5％；少数人在大型百货商店购买；另一部分人在日杂零售店购买。
（2）购买决策因素：
a、习惯：牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味。
b、实用：消费者考虑牙齿保健的作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。
c、方便原则：正因为牙膏价值小、风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买。
d、广告影响：消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响。但习惯后受广告影响少。
（3）购买方式：
a、经常性购买，即用完后再买。
b、家庭购买多喜欢大号（120g以上）；个人购买多喜欢小号（63g）。
4、价格承受力
（1）购买力：同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入1999年为1804元，购买力较低。北京市的人均收入水平高于全国平均水平，为2397、1元，其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭占63、9％，高收入家庭比低收入家庭的比例小。
（2）消费结构：北京市民的文化层次高于全国平均水平，但其消费结构仍属低层次消费，消费的前三位为食品、衣着、日用。其中用于日用的为575、8元／人。
（3）价格承受力：北京市人均年消费牙膏3、03支，牙膏的乎均价格为2、4元／支（大号），是基本合适的。最高的价格承受力不超过4元／支。
（三）产品竞争力分析计划书范文
1、百龄特点
A、百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾已有相当的支持率（35、7％），产品进入成熟期。但是对大陆市场营销策划则完全是一种新产品。
B、百龄最独特之处是味道咸。因为它的配方中含有氟化钠，即“盐”，它的口味可持续半小时，且颇有回味余地，这使它区别于市场营销策划上各种香型的牙膏。
C、我国古代医学认为“盐”具有杀菌消毒作用，所以古人用盐洁齿。百龄正是吸收了古代医学的这一知识，在配方中加入“盐”的成份，成为洁齿护齿佳品，但又有别于一般的药物牙膏。
D、百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表了高品质的牙膏。另采用泵式软管，挤压省力、出膏均匀、便于使用。外包装盒亦十分精美，有冲击力。
E、百龄是老牌号的牙膏企业，关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。
2、优劣比较
牙膏是一种小型的日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产技术方面的信息并不太在意，而主要考虑以下几个方面：口感（35%）、保健性能（32%）、价格（20%）、包装（13%），但有时他们往往随意购买。
百龄作为—种台湾产品，在大陆市场营销策划上仍属“舶来品”，同大陆产品相比，也各有优劣。
（1）产品优势
A、生产技术：国内牙膏在膏体生产、配方、技术装备等方面都处于较低水平，偶尔有较高生产水平的美加净牙膏，但生产成本过高，在市场营销策划上的销售量也不多。而百龄牙膏则一直采用国际先进技术设备，清洁、现代化程度高。目前中国牙膏正面临着更新换代的选择，百龄正好可以代表新一代的牙膏。
B、国内牙膏在主要原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高，依赖性增强，百龄在原材料方面要比国内进口方便。国内牙膏在口感上都较为一般，普遍的香型牙膏口味比较单调，而一般药物牙膏的口感更差，百龄牙膏的咸口味相对国产牙膏是十分独特的。
C、百龄牙膏由于采用古代医学知识加入盐的配方，比一般的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用，
D、国内牙膏大多采用铝管灌装，外壳包装材料也较差，印刷粗糙缺乏现代感。百龄牙膏采用铝塑包装，清洁美观。
（2）产品劣势
A、百龄治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显着。
B、虽然百龄牙膏采用铝塑包装，清洁美观，但由于成本高，国内消费者不一定能接受，况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。
C、百龄牙膏在大陆的知名度几乎为零。
三、定位策略
（一）战略定位
采取聚焦差异取胜战略。
（二）市场营销策划定位
1、区域市场营销策划定位
以北京为市场营销策划突破口，逐步向东部大中城市推广，继而占领大陆市场营销策划。
2、目标市场营销策划定位
使用者：20—40岁之中青年，中等以上收入者；
购买者：上述年龄层，主要为中青年妇女；影响者：使用者之父母、子女、亲友、同事。
目标市场营销策划对象分析：
A、20一40岁之中青年，中等收入以上者可分为三类：
20一25未婚青年；
25—35已婚青年，子女在10岁以下；
35—40已婚中青年，子女在10岁以上。
B、此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人，社会交往较多；
C、注重家庭和乐、朋友情谊，领导、同事关系，以及在社交中的自我形象；
D、平时忙于工作谋生养家，休息时看电视、报刊杂志；假日享受家庭之乐或参加朋友聚会，外出郊游，其中妇女喜欢逛商店；
E、注重实际，价格是重要考虑因素。
（三）产品定位
1、品牌形象定位
根据对牙膏市场营销策划环境、目标市场营销策划对象的分析，为区别竞争品牌的市场营销策划定位，百龄在大陆市场营销策划以全新定位出现：百龄是促进社交生活的高品质牙膏。
百龄的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略，同时力图改变旧有消费观念和习惯。
1、产品功能定位
带咸味的更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏。
（四）传播定位
1、百龄可洁白牙齿、美化形象、建立良好个人形象；
2、百龄可建立在社交生活中的信心；
3、百龄独特品味，与追求独特之心态相应。
四、营销组合策略
（一）产品策略
1、产品组合策略
采用大小两号包装规格（大号120g、小号65g）同时推向市场营销策划。
2、产品包装策略
A、膏体用铝塑包装，用深蓝、浅蓝、白色三种标准色，以洁净清爽之感，并印上百龄口号和标志；
B、外盒采用高级纸板精印，采用深蓝、浅蓝、白三种标准色，以醒目色块标示其咸味，连同百龄口号和标志，
C、（上同）并加上条形编码。大小号上分别印“家庭型”和“个人型”；
D、每个盒内附一张百龄卡，以示百龄的亲切问候，并收集反馈。
（二）定价策略
1、采取高品质、中等定价的渗透定价策略；
2、家庭型3、20元／支；个人型：1、60元／支。
（三）渠道策略
1、渠道的选择
分销路线：百货公司→消费者。
选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点；并包括各超级市场营销策划和北京屈臣氏个人购物商店。各零售点采取统一的POP设计，包括货架和悬帜。
2、渠道的管理
折扣25%，分期支付
A、如能保持适当的存货水平付给5%；
B、如能完成销售定额再付给5%；
C、如能向顾客提供有效服务再付给5%；
D、如能正确报告顾客购买水平再付5%；
E、如能适当管理应收帐款再付给5%；
F、销够1000个奖励500元；
G、留成销售总额的5%用作广告投放。
（四）促销策略
1、促销活动
百龄上市时间：1999年8月15日，统一上市。
上市前一周即播发预先广告（电视、报纸）
活动目的：打开知名度、鼓励尝试；
活动主题：百龄幸运揭盖
活动内容：从8月l5日一9月1日，凡买百龄牙膏者当场开启包装，进行双重抽奖：
（1）如发现牙膏头的园形粘模上印有百龄标志，可得一个漂亮的百龄学生书包，作为家长送子女的新学年礼物。（1：20）
（2）牙膏的包装盒内还有一张百龄卡，回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖；
（3）一次性购买十支（大号）百龄牙膏，即可获得一个精美百龄购物手提袋。
2、公关活动
A、制作小册子和宣传单
内容：百龄的企业状况、产品特点，及百龄对牙齿健康的观念。
目的：在百龄的各项公关、促销活动中分发、增进了解。
时间：7月30日
经费：1万元。
B、百龄Party：
内容：百龄上市前一夜，邀请百龄销售人员，包括批发管理人员、百货公司管理人员、柜台销售人员，选一北京市中等歌舞厅举办Party，百龄高级管理人员与其联欢。
目的：促进百龄销售人员对百龄的了解，增进感情交流，要求他们以良好的态度和优质的服务对待百龄顾客。
时间：8月14日
经费：1万元。
C、爱牙日
内容：9月1日全国爱牙日，赞助卫生部开展宣传与咨询活动；在天坛公园建一个临时建筑，模拟人的口跨结构，以形象生动富于娱乐性的方式宣传爱牙。
目的：树立百龄关心公众健康的形象，并增进公众了解。
时间：9月1日
经费：1万元。
D、赞助奥运代表团
内容：争取2000年中国奥运代表团专用牙膏之称号，并随队赠送每个运动员一套百龄个人用品；
目的：以“台湾的信心”鼓励运动员，借此扩大知名度。
时间：9月24日
经费：10万元。
E、百龄爱牙博士
内容：设立“百龄爱牙博士”，在北京市中小学进行巡回宣传。
目的：配合国家教委在中小学生中普及牙健康教育的规定，影响未来消费者。
时间：2月14日
经费：1万元。
F、百龄恭贺新禧
内容：春节前夕，以DM文案形式，向百龄消费人员，百龄部分消费者问候致喜；另配以海报宣传。
目的：联络感情，并提醒消费者过年别忘了百龄。
时间：2月14日
经费：1万元。
G、百龄周岁庆
内容：在百龄上市一周年之际，邀请各界人士同百龄联欢。
目的：收集消费者反馈信息，制定下年度计划。
时间：8月15日
经费：2万元。
（五）广告策略
1、广告目标
建立80％之品牌知名度；争取20—40岁消费者。树立百龄是促进社交生活的商品质牙膏的观念。改变消费者认为牙膏都是香味的观念，使之认同百龄威味。
2、广告策略
预售期：以理性诉求做预备说明，加强悬念；
发售期，配合百龄促销，以感性诉求和理性诉求结合；
巩固期：以感性诉求，加深企业印象。
3、广告创意
创意理念：现代生活中，人与人之间的交往越来越频繁，只有对自己、对别人都充满信心，才能在交往状态中确立自我，善待他人。这时，也需要牙齿不“拆台”。健康、清洁的牙齿，是自我的一大形象标志。百龄定位为促进社交生活的高品质牙膏，其意正在于令牙齿健康洁白，令自我充满信心，迎接生活的每一个挑战。
创意口号：轻松自信，贯彻每一天。
拥有轻松与自信的心，让牙齿更亮丽！
咸咸的，很特别哟！（用于口味之诉求）
4、广告表现
（1）CF表现：
预售期：企划意图：通过预告百龄之来临，在消费者心目中造成悬念，吸引注意；
表现方式：以手势模拟对话表现百龄来临（十秒）
发售期：企划意图：通过广告诉求，教育消费者认同百龄之咸味，树立高品质观念，提高知名度。
表现方式：示范式。（30"）
主题：轻松自信，贯彻每一天；
口号：咸咸的，很特别哟！
模特：一位清洁、美丽、令人愉快的青年妇女，要求牙齿整齐、洁白；
配音：模拟自然声音。
巩固期：企划意图：通过表现生活中人与人交往之片断。建立百龄长久之品牌形象，实现百龄产品定位；
表现方式：以系列化方式，表现现代人的生活经验；（求职、情人、朋友、结
婚等）
主题：拥有轻松与自信的心；
场景：现实生活中的实际场景；
模特：精神面貌清爽，充满信心和活力的中、青年男女（随情景而选定）
配音：现场模拟音及轻松的背景音乐。
（2）平面广告表现：
NP（报纸）：
企划意图：通过理性诉求，提供信息，表现百龄之USP（独特性销售主张）
主题之一：如果你不相信我们会关心你的牙齿，难道你希望看到这个（龋齿模）
主题之二：如果你不认为咸是一种创意，难道你会选择这个（一支红辣椒）
主题之三：如果你不喜欢我们的包装，难道你宁愿喜欢这个（一个用完的铝牙膏卷）
正文：由每个主题引发，最终归结到“自信心”
口号：拥有轻松与自信的心。
杂志：
企划意图：以感性诉求同理性诉求相结合，提供信息并建立企业形象。
主题：拥有轻松与自信的心。
POP吊旗：
企划意图：以感性之形象、配合促销活动
主题：拥有轻松与自信的心。
咸咸的，很特别哟！
海报：
企划意图：树立企业形象并促进现场销售。
主题：让牙齿更亮丽，拥有轻松与自信的心！
（3）广播广告表现：
企划意图：通过声音形象揭示百龄之特点，并显示百龄定位点。
主题：拥有轻松与自信的心。
故事：与青年人生活相关的事。
模特声音：亲切形象，略带夸张，富于表现力；
音响：自然拟音；
音乐：轻松浪漫的抒情音乐，并谱写企业名音乐。
（4）直邮广告DM表现：
企划计划书范文意图：通过对百龄销售人员及部分消费者的新年问候，体现百龄关心人的企业形象，博得公众好感，增加销售人员的积极性。
主题：清纯清纯的新年祝福。
正文：亲切、温馨、富于人情味。
5、广告文稿
（1）电视广告文案：
CFl
以手势模拟两个人的对话，道出百龄之到来，吸引注意。
声音：以两男音对话，要求略微快速，以示滑稽。
甲：有没有听说，一种全新的台湾牙膏即将在北京上市！
乙：它的味道咸咸的，很特别哟！
甲：还要进行幸运揭盖大抽奖！
合：请注意八月十五，全市各大百货店1
男：台湾百龄。
CF2
示范型
女声：
将一份轻松与自信
加一点感觉在里面
（流水声）
维护你我的心
让牙齿更亮丽
让个性更光彩
全新设计的铝塑包装
好清爽
咸咸的，很特别哟！
（男中音）
百龄牙膏
轻松自信，贯彻每一天！
CF3
朋友聚会场面
模特为30多岁男性
（轻松室内乐）
（男旁白）
开怀时刻
你也许会突然想起牙齿的烟渍
和口臭……
……而觉得尴尬
放松一了2百龄牙膏让牙齿更亮丽
不再对你有任何负担
（轻松室内乐）
百龄牙膏拥有轻松与自信的心！
CF4
企业形象
公司开表彰大会，初次上台在众人面前讲话的阿宣很紧张。他的女朋友悄悄向他眨眼作小动作，鼓励他对自己有信心。
音响：现场效果音
此类故事可系列化
音乐声起
（男音旁白）
将一份轻松与自信
加一点感觉在里面
维护你我的心
百龄牙膏沿平滑桌面推出定格
（前同）
（2）广播广告文案：
男一：海边的风柔柔的，
（幻想状）她轻轻地向我走来，
微风砍动她的长发，
海浪吻着她的双脚，
她笑了，笑得那么灿烂，
我向她伸出双臂，露齿一笑…
男二：老兄！别做梦了，你的满口大黄牙，准会把她吓跑的！
男一：那，我永远也请不到小美了！
女声：放松一下！
用百龄牙膏，让你的牙齿更亮丽，
随时挥洒个性的风采！
敲门：吟、吟
女声：阿明在吗
男声：哇，小美——
音乐：百龄牙膏！
童声：咸咸的，很特别哟！
（3）报纸广告文案：
NP1
标题，l号黑体；
正文：5号宋体；
版面：1／4版。
也许你担心牙齿被虫蛀，也许你为牙齿上的烟渍、口臭而苦恼——放松一下！百龄让牙齿更亮丽，不再对你有任何负担。轻松自信，贯彻每一天！
NP2
也许你已经习惯了香甜的味道，那么，换一换口味吧。你当然不希望它是辣的。咸咸的，很特别哟！
6、媒介战略
A、媒体策略
（1）促销、公关活动之预告，以报纸为主，辅以海报、DM文案、小册子等；
（2）广告以CF为主，报纸为辅，杂志次之，配合海报：POP吊旗；
（3）广告密集期：8—12月，注重知名度及UPS诉求，12月以后，广告建立企业形象，以CF为主。
B、媒介组合及时间运用
六、投资收益分析与预算分配
市场营销策划推广费预算
预计北京市今年牙膏销售总量可达2500万支，根据市场营销策划预测，百龄可达到20％的市场营销策划占有率，即达到500万支销售量，利润可达750万元。
本年度推广费总预算按本年度营销利润的25％支取。推广费为：
750万×25％＝187、5万
其中：市场营销策划促销费：7万（不含宣传品制作）
公关活动费：16万
广告制作费：
CF1—440万
印刷品l0万
媒介运用费：
电视260次×2000元＝52万
广播150次×200元＝3万
报纸60次×2500元＝22、5万
广告公司佣金：180万×15％＝27万
总计177、5万元
另10万元为风险预备金（不可预计费）。
产品市场推广方案（二）
新产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软的市场宣传推广，在终端卖场SP运作如下：
一、活动目的：
1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。（两个月不变）
2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。
3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。
4、制造商场热点、社区热点、城市热点。
5、吸引大量目标消费群。
二、活动主题：关爱家庭你我他———抽奖大奉送
三、活动时间：新产品导入期
四、活动内容
一）商场内安排：
1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。
2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。
3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。
活动步骤：
1）销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖——专柜产品（待定）。
2）礼品：分一般礼品和一个大奖（专柜产品），一般礼品为公司制作的小礼品（待定）；大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。
3）在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个；一个问题卡片集，里面有40张问题卡片（最好准备工作100张）。
4）规则：答对问题即可抽奖；抽奖机会仅有一次；抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖；100%中奖，天天有大奖。
4、消费监控产品进入商场DM。
5、现场POP广告。
原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。
二）商场外SP：
1、在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员（小姐）向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。
2、在商场主门挂一条横幅：祝消费监控专柜隆重开业。或挂两条竖幅，由头：“祝××公司7月出口行业第一”；“祝××消费监控专柜隆重开业”
3、在商场空地悬挂两个飘空气球，并挂两条幅。
三）城市社区促销：
本社区促销方案应视当地情况来进行操作。
1、社区选择：
1）最好在专柜附近范围，这样一来可以在区域内形成立体拉动，相互彰显。
2）必须是专柜附近的中、高档社区，那里是目标消费群聚集地，在那里促销宣传，可以说是起到了“事半功倍”效果。
3）在符合上述条件下，先选择1—2家社区（中档、高档各一家）进行试点，试点成功后，再进行推广、复制，然后进行规范化城市社区操作。
2、社区促销定位
1）在社区促销，必须体现公司、当地中间商的整体实力，品牌形象；体现制造商、中间商为目标消费群服务的长期性、安全性、专业性；体现促销的人性化、家庭化、亲情化；体现促销的整体性、统一性、协调性。
2）当前社区的促销要自然引导目标消费群，以教育为重点，以调查为基础，进行信息互动，进行灵活调整。
3）让目标消费群全身心的体验、试用。
3、社区促销内容
1）社区活动：
A、主题：新时尚的关爱就在您的身边
B地点：各大中、高档社区内
C时间：在专柜开业一周后，一般安排在周六、周日休息日。
D宣传模式：一拖N （N依据实际情况来确定），“一”为社区内主宣传点，“N” 为次宣传点。
E活动创意：社区，很明了，她就是家的融合天堂，在这里你能时刻感怀到一种温馨、一种关爱、一种幽静，在这里你能看到家的“模样”，家的灵魂，家的内涵；要明白这里的人群是在与自然交融，与休憩为伴，在体验人生！所以我们在这里要“入乡随俗”，尊重他们清静的生活原则。我们只要轻轻地做，轻轻地说，轻轻地去展示，轻轻去演示。同时，我们的活动要与家溶化，让他们感觉到促销人员的微笑、亲切、关爱，让他们在活动中找到兴致，得到休憩，让他们在活动中找到“家”的感觉，让他们在自然引导中、教育中认识、了解、产生兴趣、促成需要、甚至是产生购买行为。
F活动内容：
在专柜开业不久社区的促销，即项目导入期的社区活动主要宣传消费监控概念，让目标消费群理解各大系列产品的功用、利益点，让他们明白他们需要什么，让他们感觉到实效性、方便性、生动性。让他们看到、听到、偿到，让他们全方位感觉、体验。
活动内容；确定社区内宣传点；确定宣传点统一形象；确定宣传内容；确定宣传方式、确定宣传层次
A）社区宣传点；要看社区大小来设主宣传区，次宣传点。主宣传区承担主要的社区活动、宣传作用。副宣传区起宣染、提示作用，展示专业、形象。主宣传区要设在社区内通路交汇处（便于集聚人群），用公司统一的宣传大蓬（待定）宣染；可以挂一个以主题为内容的大横幅；摆3-4促销台来展示公司消费监控产品、公司资料及活动物料；放公司的专题片；有条件的社区可以在主宣传区进行有奖知识问答抽奖活动（见商场内活动），抽奖活动可以每半小时进行一次 ，一次半小时；要2名促销人员介绍公司、消费监控概念、产品功能、利益点，发放资料和专题片，告知专柜地址，同时要了解社区消费群的经济收入、家庭构成、兴趣爱好、生活习惯、时间安排等，同时要与社区物业管理人员、门卫搞好关系、加强交流。
B）次宣传区视社区情况一般安排1—3个点，用宣传小蓬宣染；放一张桌子、公司资料，标明主宣传区方向，视情况配备促销人员，也可以不配。
C）活动反馈；
活动反馈指主动进入社区活动后的反馈情况，即对活动进行效果评估并进行活动调整，以求达到社区促销目的。
D）宣传点统一形象：宣传点的宣传大蓬、小蓬及场面安排形象色泽应以专柜基本色调：海蓝色和户外广告色调黄色为主色调，大、小蓬设计流畅、大气、时尚。促销人员统一形象。
E）宣传内容：展示活动、推介活动、演示活动、抽奖活动、体验试用活动、消费者调查活动、试用者座谈会、活动反馈、社区订购会、筹建社区关爱俱乐部、物业管理支持合作
F）宣传方式：活动宣传、关系营销、调查、座谈、建立组织社团、洽谈订购
G）宣传层次：低层——活动宣传、关系营销
高层——调查、座谈、建立组织社团、洽谈订购
2）体验试用活动：
体验试用目的：新产品导入期， 消费者不知道产品的功能，更不知道产品能给他们带来什么，为让消费者更快更好了解消费监控，证明促销人员说法的事实性，引导目标消费群观念，使他们形成新的消费习惯和新的家庭行为。
目标群试用范围；可以在抽奖活动或其它活动中确定试用目标群，也可以根据交谈状况确定，但一般应每栋楼都有试用户3—5家，每单元有试用户（不同试用样品）。
试用样品范围；爱婴宝系列、老来福系列、液晶系列，样品每系列1—2台。
试用时间；三天至十天，使用后由促销人员到试用户交接验收并传递给下一试用户。
试用调试；促销人员应首先教会试用户使用该产品，并在家庭进行演示并确认试用户已基本了解操作；说明产品爱护内容
试用户档案：试用户基本信息表；试用户反馈表
3）消费者调查：
消费者调查是指在社区进行活动过程中进行的调查活动，主体为社区的成年人，在展示活动过程中告知填表并回答问题后送小礼品或有机会参加体验试用活动。
确认消费者调查表
调查表收集后由代理商或总部进行数据统计并撰写分析报告，为调整战略、策略、战术提供依据。
4）试用者座谈会（在各城市社区促销初期进行）
地点：在社区附近，最好在社区内，看具体情况。
时间； 在体验试用后，一般安排社区试用半月后进行。
参加人：控制在20人下，要选择有代表、有表达能力的试用户。要有年龄层次、经济层次、文化层次、社会层次。
联络人；促销管理者、物业管理者、社区门卫
座谈会内容：
试用体验感受；对产品看法；对公司看法；对产品接受程度；促销管理者说明产品、项目来源；体现家庭解决方案；现场鼓动、推动；订货登记；派发礼品。
会谈方式；互动交流、说明拉动
5）社区订购：
社区目标消费群在活动促销和试用等等影响下感觉到产品能给他带来好处就会产生购买的欲望。社区订购可以在试用者座谈会上订购，也可以在门卫那里进行统一登记，当地特定中间商给予配送。
6）筹建社区关爱俱乐部
为什么要筹建社区关爱俱乐部：在社区搞活动促销和试用体验产品会使一部分消费群产生购买行为，但消费监控概念必竟是一个新东西，人们在接受时还是有一个逐渐的过程，所以要想激发社区大部分的需求，显然要和他们进行持续的接触、交流；而且新产品在使用过程中会出现各种没有设想到的问题，有一个保持联系的方式可以让消费者的抱怨及时向我们倾诉，这样一来既可以避免负面影响也可以形成良好的社区口碑。另一方面，我们推出关爱小孩、老人，关爱家庭主题而形成一个社区俱乐部，也是在无形中宣传消费监控产品，宣传石头品牌，只要我们拥有了目标消费群的心，那还有什么推广阻碍呢
机会点；现在有很多社区有老年人活动室，我们在此基础上扩展为小孩、青年、老人活动室，中间商通过攒助一些活动工具就可以在这里长期进行宣传而且可以进行产品展示，应该说是一条实惠有效的通路。
操作方式：和社区的物业也可能是居委会洽谈形成合作，大体走向是在社区通过俱乐部销售的量给予物业或居委会提成，具体操作由各地中间商根据实际情况确定。
7）与社区物业、居委会的关系营销
在社区进行有效的促销，必须与社区物业和居委会搞好良好的关系，形成长期稳定的合作联盟。
社区物业：根据当地实际情况与物业管理人员接触，与门卫接触 ，允许在社区内进行活动宣传、体验试用、座谈会、俱乐部展示等等。
如需要可与居委会联系。
借用门卫进行资料发放：在非活动期间，可以利用门卫进行宣传。方式上可以凭门卫与目标顾客群关系进行沟通。
产品市场推广方案（三）
一、推广目的
1、让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。
2、使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。
3、提高品牌知名度和美誉度。
4、提高现场售点的产品的销量。
5、巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性。
二、前期市场调查
本次市场调查主要是为××电动车上市推广提供科学的依据。其调查内容、调查方式及调查地点如下表所示。
市场调查实施情况表
调查内容1、管理层深度访谈
2、营销人员小组座谈或问卷调查
3、渠道调查：电动车销售渠道类型及特点，知名品牌的渠道政策
4、终端调查：电动车销售终端类型及特点，终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等
5、经销商调查：经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地电动车市场的认识、是否有经销新品牌的计划等
6、消费者调查：对电动车的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等
调查方式深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料等
调查地点___________区域
三、产品策略
1、产品定位：品牌定位于中高档系列。
2、价格策略
（1）利用专卖、加盟保持直接用户价格统一，利于品牌形象的建设。
（2）保证经销商一定的高利润，可以吸引更多的经销商加入，提高市场拓展速度。
（3）产品价格介于目标市场上的小品牌与大品牌之间。
四、产品推广
1、广告方面
本公司针对××牌电动车推出的广告，主要强调产品特性、实用价值及品牌差异和消费者所能得到的利益。
电视广告以省级台和县级台为主；报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司生产的××牌电动车进行宣传，以达到如下效果。
（1）在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣
（2）提升企业及品牌形象
2、促销
在节假日或周末进行促销活动，活动采取多种形式，达到提高××电动车的知名度及销售额的效果。
3、事件营销
（1）赞助有重大影响的活动
（2）为相关群体免费提供电动车
五、电动车上市安排
1、上市时间：______________
2、上市区域：以北京、天津、上海、广州为中心，向周边地区扩展。
六、终端策略
1、将部分优势终端建成4S专卖店，进一步提高××品牌的影响力
2、强化终端形象建设，提高终端销售力
3、提高终端导购人员执行力
七、服务策略
1、开通服务热线，妥善处理客户投诉问题
2、设计产品保修卡，建立客户档案
3、定期回访××牌电动车使用者，询问客户建议，提高品牌美誉度，增强顾客忠诚度
4、重视售前和售中服务工作，提高顾客成交率
八、相关部门职责
1、招商部：主要负责整体招商方案的制定，招商活动的执行。
2、市场部：主要负责市场调研、营销策划和广告管理等工作。
3、销售部：主要负责产品的销售、行业一线信息及客户反馈意见的收集。
4、物流部：主要负责零配件的采购、产品的配送。
5、客服部：主要负责客户关于产品技术方面的咨询、产品售后服务工作。
九、工作进度安排
对××牌电动车推广工作大体安排内容如下表所示。
××牌电动车推广工作时间安排
时间工作安排
____月____日～____月____日进行充分准备和市场调研
____月____日～____月____日选择当地报纸、杂志、网站进行宣传
____月____日～____月____日向部分人群赠送产品并作适当报道
____月____日～____月____日针对终端开展促销活动
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