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论明星不当代言行为的法律责任与监管举措

时间:2006-11-24栏目:经济法论文

  论明星不当代言行为的法律责任与监管举措
  
  韦群林
  
  On Legal Responsibilities for and Supervision Measures upon Improper Celebrities Endorsement Behaviors
  
  WEI Qun-lin
  
  Abstract: The development of market economy in China has provided huge business space and large amount of income for celebrities endorsements, but improper or law-violating endorsement behaviors can also be found everywhere due to strong benefit driving. However, as a result of many reasons, these behaviors had not obtained the effective investigation. The stipulations of joint and several civil liabilities on the above-mentioned endorsement behaviors in The Food Safety Law of P. R. China expedited by “Sanlu Milk Scandal” initiated comprehensive pondering into celebrities legal responsibilities for improper or law-violating endorsements. By investigating their “contributory infringement” legal nature, it may be concluded that besides contributory civil liabilities, administrative and criminal legal liabilities on improper or law-violating endorsement behaviors also have corresponding basis in law as well as in legal study theories. Therefore, measures should be taken to consummate the related legal system and make the celebrities endorsements well-behaviored so as to maintain the market order and protect social public benefits.
  
  Keywords:celebrities endorsements; contributory infringement; supervision measures
  
  一、明星不当代言行为:不应再被忽视的社会问题
  
  商品经济的发展推动了广告业的兴旺发达,科技进步带来的传播手段的革新,对广告业的发展又产生巨大的推动作用。广告创意与手段层出不穷,不断翻新。其中,明星与商业广告的结合无疑是颇为吸引眼球的亮点之一。自60年前美国喜剧演员鲍勃?霍普第一次将德士古公司的星型标志别在胸前、拉开美国明星广告的序幕 [1](p41)以来,明星代言收入动辄数百、数千万美元,明星商业广告早便成了西方商业社会的一大风景。在我国,尽管市场经济建设起步较晚,但发展势头同样迅猛。李默然推销“三九胃泰”,葛优痴情于“双汇火腿”,唐国强、解晓东帮腔北京新兴医院送子神话,巩俐卷入“盖中盖口服液”广告噱头,邓婕“信赖三鹿奶粉”……凡此种种,只要打开电视机,明星广告可谓铺天盖地,避之不及。代言行为涉足的人数之多、涉及产品之广、广告内容之玄、影响或后果之恶,实在令人不堪言说。
  
  尽管明星代言商业广告常因内容虚假、产品低质甚至伪劣而招致观众反感,媒体也早有批评之声,[2](p19)但理性的冷静实在难以挡住逐利的火热。在巨大的商业利益驱动下,明星和企业一道,共同演绎着种种“有钱能使磨推鬼”的神话或鬼话。大到楼盘汽车,小到化妆品、药品甚至牙膏,艺人影星、“专家权威”统统赤膊上阵,“我见证”、“我用了以后如何”等,公然充当剥夺消费者知情权、屠杀消费者权利的帮凶 [3](p94)而不必担心有什么法律责任:因为囿于机械执法及“无法可依”的认识误区——即便在2005年国务院做出开展打击商业欺诈专项行动的决定、国务院几部委联合发布《虚假违法广告专项整治工作方案》时,整治的目光也只是紧紧盯在广告主、广告经营者、广告发布者身上而已, 虚假广告的代言人似乎成了被整治遗忘的角落。
  
  2008年,举国震惊的“三鹿奶粉事件”最终全面爆发,在引发国人对食品安全问题强烈关注的同时,也再度引起社会对明星代言法律责任的思考。在此背景下,2009年2月28日,全国人民代表大会常务委员会颁布了《中华人民共和国食品安全法》,其中第55条“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品,使消费者的合法权益受到损害的,与食品生产经营者承担连带责任”,明文规定了食品广告中明星代言(尽管出于平等原则考虑,立法者使用的仅是“个人”一语,并未特别指明“明星”主体,但无论是从现实广告情况,还是从广告传播之目的在于达到对受众影响、说服效果这一广告学基本常识来看,有能量充当“虚假广告中向消费者推荐食品”的“个人”,恐怕非明星群体莫属)的民事法律责任,将学界对明星代言法律责任这一论题的关注程度推上了一个新的台阶。
  
  那么,明星代言的法律责任是否仅仅局限于食品销售领域的民事责任?是否存在或应当设置其他法律责任,如行政法律责任、刑事法律责任?这些法律责任的依据及法律基础又是什么?如何进一步规范这种代言行为?本文拟对这些问题进行系统探讨。
  
  二、明星不当代言行为的法理分析
  
  2.1 明星代言的社会影响力及不当代言行为的社会危害
  
  作为公众人物,明星显然已经在传媒、体育领域形成较高的知名度,被星光放大了的明星人格魅力很容易造就公众对明星们产生极高的信任度与强烈的心理依赖感。明星们是公众特别是“粉丝”公众心中的“权威”,故其广告代言中的言辞极易有效吸引公众注意力,在受众群体当中形成巨大的沟通力、认同感、影响力及说服力,足以极大地左右广告受众的消费判断力与选择力。
  
  明星的巨大影响力使受众在其广告代言面前早成弱势群体,不论出于故意还是过失,一旦广告内容虚假,受众势必深受其害。同时,由于现代广告媒体的巨大传播力与覆盖面,受害的人数也不仅仅是个别而已,而是面广量大,而且产生的连锁危害更加严重。这可由三鹿奶粉事件中多名婴儿死亡、数以万计(一说数十万计)的婴儿受害、企业破产及数十亿元的民事赔偿略见一斑。也就是说,只要广告所推销的产品或服务有害,则明星的巨大社会影响力恰恰是实现与放大这种侵害的超强能量,故明星不当广告的社会危害性十分巨大。
  
  2.2 明星不当代言行为的性质
  
  尽管法理上的社会危害性显而易见,但从法律层面来说,在没有法律明文规定的情况下,明星代言虚假广告还只是“不当”,而不能随便冠以“违法”二字。
  
  明星代言法律性质的解读也是界定其不当代言违法性质的钥匙。对于明星不当代言,可归纳为“共同

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