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关于“终端促销”的研究

时间:2006-11-24栏目:经济法论文

  关于“终端促销”的研究
  
  促销的目的
  
  我们做任何一件事情都是有目的的,做任何事情都不是为了做事而做事,都是为了目的、结果而做事的,所以做促销也必须明确促销目的,就促销的目的而言,简单归结有如下几种:1、为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。2、为了旧产品退出市场降低不良库存,以防新旧产品矛盾而进行的促销。3、为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。4、反“促销”而进行的促销。
  
  终端促销气氛的营造
  
  我们研究一下销售是怎样实现的,产品----消费者的过程是怎样完成的,第一,消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求;第二,消费者产生购买欲望;第三,消费者产生购买冲动;第四,实现购买;如果理想的话,企业还希望第五,消费者告诉他(她)周围的人实现再次购买。消费者的需求分为现实需求和潜在需求两种,但无论哪种需求转化到购买欲望到最终购买,如果没有外界刺激是不会实现的。让消费者产生购买欲望直至产生购买冲动,实现购买的外来刺激有哪些呢?那么,我们来研究一下人的感觉,主要有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等,知道了能刺激人产生一定感觉的这几个方面,我们在终端促销时应该怎样发挥呢?当然,不同的产品要不同的对待,这几种感觉也要与产品的性质结合起来,发挥一切可以发挥的优势。那么,终端促销应该结合自身产品的特点,做哪些工作来刺激消费者的感觉器官,从而激发购买欲望呢?要想消费者产生购买欲望、实现购买行为,首先必须让消费者来到产品销售现场,这就需要分析如何由远及近,刺激消费者的感觉器官,这方面主要是刺激消费者的视觉和听觉,根据不同产品的特性来布置终端形象或音响效果,如何从远处看来就给消费者不同的感觉,要主题明确,有特色,给消费者产生强烈的视觉冲击,如有可能,再配以听觉冲击,吸引消费者的注意力,将消费者引导到产品前面。消费者来到产品陈列现场后,再从现场终端的生动化陈列刺激消费者的眼球,如有可能再加以专业人员的专业讲解,变产品特点为卖点,讲解时将卖点转化为买点,向顾客推介利益,介绍产品能满足消费者那一方面的需求,激发消费者的购买欲望,让消费者产生购买冲动,最终实现购买,这就是听觉冲击的一部分;在讲解的同时,让消费者接触产品,一方面,让消费者感觉到产品的优点是实实在在的;另一方面,给消费者感觉到这件商品就是属于他(她)自己的了,再配以专业人员的讲解,从听觉、视觉和触觉三方面同时刺激消费者的不同神经,最终实现购买。所以,在营造现场销售气氛时,充分考虑消费者的不同感觉,从视觉、听觉和触觉等方面,营造销售气氛;同时,又要考虑人的一些本性问题,如消费者的好奇心及消费者的从众性消费等,再针对性的设计现场气氛,一定会取得理想效果。
  
  促销的时机与手段
  
  促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的,具体如下:1、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线,在全国刚刚上市时展开的,此类促销着重点是突出产品的“个性”,根据产品的定位,找出目标消费群,一方面可通过媒体宣传形成影响力,另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色,以讲解产品的“个性”,让现场消费者了解并认同产品的“个性”,目标消费群产生购买欲望,再加以赠品等刺激,最终形成购买。2、旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存,为新产品让路,避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾,使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略,让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。3、为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上(如:小家电行业的复读机),一般旺季投入大,产品从广告,到终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促销品,但目前国内商家在竞争中采取手段单调,以价格战为主,如果多对市场进行细分,注重营销的差异化,会取得更好的市场份额。4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下,为了遏制竞争对手的势头而进行的促销,此类促销无固定模式,借用孙子兵法的一句话说“促销似水,水之行避高而趋下,促销避实而击虚,水因地而制流,促销因敌而制胜,故水无常势,促销无常形,能因敌变化而取胜者谓之神,故五行无常胜,四时无常位,日有长短,月有死生。”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。
  
  终端促销的注意事项
  
  终端销售已经被越来越多的人认同,销售必称终端,但终端促销要有很多注意事项,如果没有充分意识到或解决,就会给终端促销带来很大的影响,起到事倍功半的效果,甚至,使促销起到反作用。那么如何使终端促销起到事半功倍,达到理想的效果呢?主要要做以下几方面的工作:1、明确促销的目的。2、做出详细的工作计划(促销的范围、促销的时间、促销的内容等)。3、解决好“人”的问题(终端管理人员的协调,终端周边相关人员关系的协调,营造最好的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等)4终端促销物料的准备、管理(宣传物料的准备、粘贴,赠品的管理与发放原则等)5、对竞争对手的了解,包括竞争品牌的现状,有无促销及我方一旦促销搞起来后,竞争对手可能采取的措施和我方的应对措施等。兵法讲“知己知彼,百战不殆;不知彼知己,一胜一负;不知己,不知彼,每战必殆。”
  
  促销人员的组建
  
  促销队伍可以分为:专职促销队伍和兼职促销队伍两种。不同产品的不同促销方式有不同的侧重方,两种促销队伍各有优劣势,我们在组建促销队伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。专职促销有良好的培训和丰富的实战经验,在临场发挥时通常较好,更能抓住消费者的心理,但专职促销队伍的费用比较大,如果产品不是热销产品、又是季节性较强的产品,专职促销员太多是一种浪费。兼职促销队伍随机性较强,可以现用现招聘,但临时性促销队伍对企业、产品及消费心态的把握稍差,当然如果及时培训,激发其热情,会有新意出现,又可以降低运营成本,所以,兼职促销队伍是竞争激烈的行业必不可少的一部分。综合专职促销队伍和兼职促销队伍的优劣势,一种在竞争激烈环境中,产品想做出不俗的业绩,必须对这两种促销队伍进行合理搭配。一般来讲专职促销人员可少些,产品旺销时是做促销工作,相对淡季时进行内部学习,并且帮助各代理商、经销商进行销售人员的培训;兼职促销人员可从各大、中院校招聘,在销售旺季到来之前进行招聘和系统培训,培训时注意,除了进行专业知识的培训外,还要对他们进行企业文化方面的培训,让他们接受公司的文化,使他们的价值观和企业价值观一致,这样才能从本质上提升他们的工作积极性和热情,“不是单纯的为了金钱来做的兼职,让他们感觉到企业要求的行为规范对他们的将来会有很大的帮助,激发他们发自内心的想作好这份工作。”另外要给培训好的兼职人员建立人事档案,和正式员工一样对待他们,在每个城市都建立相对固定的兼职队伍,淡季没费用,旺季促销时,兼职队伍又相对熟练。这样既节省了费用,又增加了竞争力,起到“四两拨千斤”之功效。
  
  促销人员在终端促销过程中起到起到非常关键的作用,一方面,促销员通过对终端的理货,使终端现场生动化,通过现场宣传海报、立牌、灯箱等合理配放,营造出气氛,让本来没有活性的商品展现一定的个性;另一方面,促销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的不同神经,促进消费者产生购买行为。特别是在竞争激烈的行业,促销队伍的组建更是非常重要的。
  
  促销的管理
  
  促销的管理主要有人员管理和物料管

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