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律师事务所营销战略研究/迟菲法律论文网

时间:2006-11-25栏目:司法制度论文

律师事务所营销战略研究

山西省华晋律师事务所 迟 菲


我国律师业经过曲折的发展,现已进入市场化运作的起步阶段。律师事务所作为自收自支的市场主体,必须具备适应市场、驾驭市场的能力。因此,律师业需要营销战略理论的指导。但由于多方面的原因,目前我国律师事务所营销战略理论仍属空白。然而,律师业的发展水平代表着一个国家民主法制建设水平的高低。发展我国的律师事务所营销战略理论,不仅可以完善我国服务营销理论体系,更可以指导律师事务所的营销实践,提高律师事务所的发展水平,从而服务于我国社会主义民主法制建设。
一、服务经济时代需要律师业的发展,律师作为自收自支的中介组织,营销战略应包括:战略目标、市场细分战略、营销组合战略、企业文化战略、品牌战略。
不论我们承认与否,服务经济已经踏着现代的节奏向我们飞奔而来。在市场竞争日益激烈,产品差别越来越小的市场条件下,服务成为市场竞争中的主要因素。服务业的空前发展从整体趋势角度推动了律师业的发展。同时,由于服务发展具有“高速性,社会分工的复杂性,社会主体利益与规则的冲突造成的主体离心性”等特征,使得服务需要有一套灵活的规范体系。而法律服务本身具有的创造规则、维护规则的功能,更加剧了社会对法律服务的需求。
但是,我国律师业发展经历曲折。律师业在建国后恢复,但由于“左倾”思潮,自1957年起,耽误了20年。1980年我国律师制度恢复;1993年律师业真正成为社会化、职业化的行业;1993年至今飞速发展。这三个阶段的发展使我国律师业开始走向成熟的市场化。这意味着我国律师事务所对管理及营销理论的研究必须起步,律师事务所营销战略的研究必须进行。
律师事务所营销战略是律师事务所整体战略下的职能战略中最主要的一部分。结合律师行业的特点,律师事务所营销战略应包括:战略目标、市场细分战略、营销组合战略、企业文化战略、品牌战略。
二、律师事务所营销战略必须有科学的理论指导,采取科学的制定程序与实施管理程序。
研究律师事务所营销战略问题,就必须研究律师事务所营销战略的制定与控制。律师事务所在制定营销战略时应遵循五个步骤:1、评析战略环境;2、确定营销目标;3、战略的评估与选择;4、实施选定的战略;5、进行战略调整。在战略实施的过程中,对战略实施的控制应分为六步:1、决定必须评测的业绩;2、建立评测标准;3、测定实际业绩;4、将实测结果与标准比较;5、采取纠正措施;6、战略的重新制定。
三、任何战略都必须首先确定战略目标,这样才能保证战略的制定与实施不会迷失方向。律师事务所应当以客户满意为律师事务所营销战略的目标。
律师事务所的客户是指具有法律服务需求或具有法律服务消费潜力的人。客户在委托决策时,会受到动机、概念、学习、倾向等因素的影响。客户决策的过程可分为认识问题、搜集信息、评估信息、决策与委托后的评估五个步骤。
客户在委托律师时会对法律服务的质量产生预期,客户预期与客户实际感受到的服务质量的差额就是客户满意度。如果客户感受到的服务大于预期,则客户满意;如果客户感受的服务等于预期,则客户不感到满意也不感到不满意;如果客户感受的服务小于预期,客户感到不满意。客户的满意度可以用客户重复委托率、委托百分比、委托决策时间、对价格的敏感度、对竞争对手的态度来衡量。律师事务所可通过建立投诉与建议制度、进行客户调查、追踪流失客户的方式评测客户满意度。由于客户满意是律师事务所提高美誉度、提高客户忠诚度、保障律师事务所可持续发展的基础。因此,客户满意是律师事务所营销战略的目标。
四、律师市场具有自身的特性。因此,必须根据这一特性对市场进行分析,进行市场细分,选择目标市场,并结合律师事务所的基本情况采取定位战略。这是律师事务所营销战略的基础。
研究律师事务所的营销战略,首先必须了解律师市场。律师市场细分中的市场是指由具有委托律师需求的人员、组织组成的有机整体。这些人员必须有委托律师的意愿、委托律师的能力及权利。
律师市场细分是指律师事务所依据客户明显的不同需求特征将全体客户划分为若干个子客户群体的过程。律师市场细分有两种方式,一是根据客户特征细分,包括依据人口统计学与社会经济学指标细分、地理细分、心理学细分。二是依据客户对服务的反应细分,包括依据客户的利益细分、委托方式细分、忠诚度细分等。
在市场细分后,要对目标市场进行选择。目标市场应该是存在未被满足的需求,有一定的购买力,未被竞争对手完全控制,本事务所可以控制的细分市场。确定目标市场后,应依据事务所自身的实际,选择实行无差异营销、差异营销与集中营销战略。
此外,律师事务所还必须对自己的服务进行设计,从而确定律师事务所以及服务、服务组合在客户心目中的地位。这就是定位。律师事务所可以选择在组织机构定位、服务组合定位、单一服务定位三个层次上进行定位。定位应当遵循受众导向、差别化、个性化、动态调整四大原则,并且按照决定定位层次、确定定位特性、将特性置于定位图中分析、进行定位选择、重新定位等步骤进行,最后,还要正确执行已确定的定位战略。
五、营销组合战略是许多营销要素运营战略的综合,它强调各要素之间的配合,包含了律师事务所营销战略的方方面面。因此,营销组合战略是律师事务所营销战略的核心。
律师事务所营销战略中最主要的部分要算营销组合战略。营销组合战略强调律师事务所各营销要素的作用,并强调这些要素的相互配合。
营销组合是一个传统的营销概念,由4P’S发展到7P’S。但是,由于律师行业的特殊性,律师事务所的营销组合战略不能直接套用7P’S战略,而要根据律师市场的特点进行调整。律师事务所营销组合战略应当包括服务及服务组合战略、价格战略、人员战略、过程控制战略、有形展示战略与关系营销战略。
服务及服务组合战略包括服务开发战略与服务组合战略。服务开发要遵循构思、筛选、概念的发展与测试、商业分析、服务开发、正式上市五个阶段。服务组合战略包括单一服务战略与多服务组合战略。单一服务战略有利于树立事务所在某领域的品牌,但存在风险大的缺陷。多服务组合战略主要是解决产品线的确定问题,包括产品线的宽度、长度、深度以及发展方向。
定价战略主要研究律师事务所的价格构成。律师事务所的定价必须考虑律师行业对价格的限制,在此基础上,要在定价空间内确定价格。定价空间是指客户愿意支付的最高价格与律师愿意接受的最低价格之间的空间。在定价空间中,如律师事务所推出的新服务对于整个目标市场来说也是新服务,则可以采取撇脂战略,取得超额利润,迅速收回开发成本。如果律师事务所推出的新服务对于整个市场来说不是新服务,则可采取渗透定价战略,以低价争夺客户,渗透市场。
有形展示战略是律师事务所通过有形证据的使用,使客户对律师事务所的服务产生感性认识,从而促使客户决策。有形

展示可分为律师事务所有形展示、律师有形展示、服务有形展示三个层次进行。
人员战略主要解决人员的招聘与培训以及团队建设问题。人员招聘可以通过内部渠道或外部渠道,按照定义工作、工作质量与技能分析、确定工资、确定招募渠道、确定面试程

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