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券商营销研究(二)

时间:2006-11-22栏目:证券论文

来源:全景网络

银河证券研究中心  田书华博士



第三章、 券商营销的涵义、任务及市场构成

  第一节、 券商营销的涵义 
  许多人对市场营销这一概念并不陌生,这是因为它与我们的日常生活息息相关,然而,谈到券商营销则很多人就不太明白其涵义了,因此,有必要对券商营销的含义作一解释。 
  券商是经营证券业务的金融机构,券商的经营活动,就是向客户提供各种服务。券商的存在,就是由于社会对其提供的服务存在需要。而券商要生存、要盈利,就需要有自己的客户,要想扩张、要想发展,就必须通过各种有效办法扩大客户拥有量,提高市场占有率,因此,券商在经营活动中也存在着市场营销工作,即券商营销。 
  券商的客户一般可分为以下几种:一般公司、机构投资者(包括养老金管理机构、保险公司、单位信托基金机构)、政府机构、个人投资者等,他们对券商所需要的服务各不相同。一般公司往往需要券商为其进行证券的承销、私募或担当兼并收购顾问;机构投资者则委托券商进行基金管理;个人投资者往往通过券商买卖证券;而政府机构则选择券商发行公债。客户多样化的需求就为券商开拓业务提供了广阔的经营环境,券商的生存基础就是各种各样客户的不同需求。当然客户的需要只是一种愿望,只是一种潜在的需求。券商营销的工作任务就是:发现和激发客户的需求,并研究客户的行为方式,开发不同的金融产品或服务,把客户的需要变成现实的需求。由于客户的需求五花八门,客户的分布面也相当广泛,券商就需要对客户进行市场细分,从中选择适当的细分市场作为目标。例如,国外一些券商针对不同细分市场创造了不同的金融工具,像“高度信心书”,就是为那些资信评级不高的企业并购融资发行的风险债券;为那些产品价格波动频繁的企业发行指数挂钩证券以降低风险;为负债率过度的企业进行债券股权转换;为从事住房贷款的金融机构将贷款证券化,创造流动性;为个人投资者降低再投资风险而创造出无息票债券;为需要资金的新创立公司提供风险资金等等,这些都是券商营销的工作内容。  
  当然券商营销还有许多工作要做,但总的来说就是:以客户为中心,扩大客户的总体购买量(当然这里客户购买的是一种服务),提高市场占有率,以此来提高券商的盈利能力。  
  券商的营销活动也是在和客户进行交流,这就要求券商在营销活动中还要处理好和客户的关系。总的来说,应该做到:首先,要把客户看作是自己的伙伴。券商在为客户开发金融产品或提供金融服务的时候,必须得到客户的积极配合,必须本着团队合作的精神才能顺利完成客户委托的任务。比如,在证券承销过程中,券商要尽可能地了解证券发行者的详细的资料,以使券商在充分了解客户情况的基础上制定最佳的承销策略,这就需要和发行公司的很好配合。在证券推介时,发行者还要配合券商做好各方面的宣传推广工作。实际上,券商在与客户的合作过程中,自己也能得到颇多收益,很多券商业务的改进就是在与客户合作过程中根据客户提出的建议而得到启发的,同时,只有借助与客户的合作,券商才能更准确地把握住客户的特点,为其创造真正一流的服务条件。其次,要处理好券商和客户之间的利益冲突。券商为客户提供证券服务时,常常面临着两难选择,比如在承销业务中,一方面券商需考虑客户的利益,尽可能将所承销证券的发行价定得高一些,另一方面,又要考虑到自己的经济利益而希望发行价定得低一点,以便能顺利地将证券发售出去,避免证券压在自己手中。又如,在制作招股说明书时,对一些不利于企业的信息是否要完整披露?如果券商做出的报告不利于券商正在承销证券的企业,券商如何进行承销?等等,这些都是客户与券商利益冲突的表现。券商在处理与客户的利益冲突时,首先,要遵守有关的法律、法规规定,不得为迎合客户的利益而违规,要向客户晓之以利害关系。其次,收费要合理,要和所承担的风险相对称,不能为了自己而损害客户的利益。在矛盾不可协调时,可通过法律手段由第三方解决。  
  可以说券商营销的目的应该概括为:以精心设计的证券服务(产品、方法或手段)推销某种投资理念,并获得一定的收益。为了实现这样的目的,一个券商在经营过程中所采取的营销行为可以从很多方面着手,但是,基本上可以总结为四个方面:一是产品方面,主要是开发和提供市场所需要的各种证券金融产品;二是价格方面,包括价格设计与调整;三是销售渠道,包括营销路径的设计、网点设置等;四是促销行为,包括形象定位、广告、公共关系、宣传报道、政治活动等。券商进行营销工作时,并非是随意的,而是在所处运营环境下的自主、自觉的选择,并使这些活动适应所处的经济环境、社会文化环境、政治法律环境、行业竞争环境、自身资源与目标、国际市场环境等的要求,应该体现出利用机会、处理挑战、扬长避短、趋利避害、适应约束的经营取向。  
  券商在营销活动中应该随时都有清醒的认识,保证其营销行为足够科学合理,一般来说,这些营销行为都应有明确的指向,即有的放矢。总的来说,券商营销行为的核心是客户、产品、渠道和促销等,最终目标是能满足客户的需要,券商营销工作应该以客户为中心。  
  通过以上的分析,可以看出,券商营销是券商为了生存与发展,以客户需要为核心,通过创造与交换证券运作理念而刺激、满足客户需求的社会行为过程。  

  第二节、 券商营销工作的基本任务  
  根据现代市场营销理论,券商不仅应当高度重视市场营销工作,而且应当系统地设计并安排好券商的营销职能,明确券商营销的基本任务。  
  证券的供给者和证券的需求者是券商营销活动中重要的两极,交换活动主要在它们之间进行,而券商是保证交换顺利进行的重要机构,并在买卖双方的交易活动中抽取佣金。实际业务中,券商不仅充当了中介作用,他还参与了证券的设计、发行活动的各个过程,因此,券商的实际功能更加广泛,券商的营销工作应该是从证券交易活动向前延伸到证券发行前的调查、分析、设计等准备工作一直到发行、交易乃至二级市场上的证券投资分析、咨询等服务工作,这样券商营销的工作就包括很广泛的内容,例如:市场信息搜集、证券需求分析、证券产品开发设计、渠道选择、价格制定、宣传沟通、证券投资分析、咨询服务等各项活动。它是券商在科学合理地发现市场、创造性地满足市场的同时,使自己获得盈利和发展。总的来说,券商营销的任务包括如下八个方面:  
  1、信息管理  
  这是券商营销的一项基本工作,信息管理应围绕做好券商营销工作提供各种所需信息,包括客户信息、宏观经济信息、经济政策信息、法律信息、消费信息、产业发展信息、竞争者信息、国际金融市场信息、内部监管信息和其它各种信息等。券商作为证券服务的中介机构,特别应重视信息的收集和管理,并不断采用科学的手段,为营销工作提供快捷便利的服务。当今社会已经步入信息时代,计算机管理、网络化服务已在各国的金融界得到广泛深入地使用,这对极大地改进券商的服务质量,提高券商的营销效率发挥了极其重要的作用。券商应适应时代的要求,加快信息管理现代化的步伐,不断提高竞争能力。 &

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  2、客户需求分析  
  要不断研究各类客户的金融服务需要及其动态变化情况,并从中把握商机,寻求券商盈利和发展的机会,它要求券商不仅要掌握老客户的需要,而且要善于掌握大量潜在客户的证券运作欲望。为了及时把握商机,必须随时了解不同客户群的收入状况,消费特殊证券服务的偏好,投资倾向、风险意识,了解企业股份制改造的动态情况,善于发现商机和培育客户企业,并结合宏观经济状况的变化,分析其证券服务需求的动态变化情况。同时也可以随时关注同业竞争者的经营行为,了解他们的目标市场定位信息。  
  3、证券产品的开发  
  这是在对客户分析的基础上,针对不同目标市场的客户需求特征,开发相应的证券产品满足其需要的行为。在券商的经营过程中,有些产品是长期一贯提供的,也有许多产品是相继开发的,券商可根据实际情况,运用金融工程开发出多种多样的证券产品。券商在营销过程中,不仅要不断提高服务质量,扩大那些一贯产品的使用深度,也要根据市场需求的变化,及时开发满足

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