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证券市场进入品牌营销时代

时间:2006-11-22栏目:证券论文

  证券市场正在进入品牌营销时代。原来由政府赋予的资源、特权已越来越多地转由市场、社会投资机构和大众赋予。因此,业务品牌的创建与推广将成为券商竞争的重要手段。
  品牌开发 任重道远
  证券公司的主要业务,从发展的眼光看,大多可以通过服务产品化、产品标准化、产品品牌化的管理过程,开发成为业务品牌,然后通过公司统一的推广平台向潜在客户和社会大众有针对性地进行推广,从而促进业务大规模、迅速地发展。
  国外券商在其发展历史中成功开发了众多业务品牌。而我国券商在产品开发上却建树不多,起步也较晚。2000年前后的电子商务热曾带来了中国券商少有的一次产品开发热潮,形成了一些较为知名的券商服务产品,包括招商银行的"牛网牛卡"、国信证券的"银证通",广发证券的"E对壹服务"、青海证券的网上交易等。但具有服务品牌雏形的只有广发"E对壹服务"、大鹏的"FC投资顾问服务"等为数不多的几家。
  与证券行业一片寂静相反,近年来,中国银行业、保险业业务品牌的开发却是热闹纷呈。各家商业银行纷纷推出自己的业务品牌。如招商银行相继成功地推出了"一卡通"、"一网通"和"金葵花"理财等知名业务品牌和对公银行业务的品牌体系------点金理财;民生银行推出"非凡理财"品牌概念;广东发展银行则推出"民营100"金融服务方案,同时推出"民赢通"网上银行服务。在保险业,平安保险推出"白领女性保障计划"。在其他服务领域,服务品牌开发与推广成功的例子也不胜枚举。
  造成我国证券公司业务品牌开发贫弱的主要原因在于服务同质化、产品开发少等。这一状况将随着券商产品开发能力增强和外部环境的变化而逐步改变,特别是2004年2月1日《证券公司客户资产管理业务试行办法》实施以后,证券公司将加大创新产品开发的力度;此外,品牌凝聚内部人心、汇聚外部资源的功能也日益成为券商的现实需求,券商业务品牌开发的热潮即将到来。
  品牌经营 联动效应
  业务品牌的开发,仅依靠业务部门自身力量难以成功。主要原因在于业务部门往往只能完成服务产品化、产品标准化这两步,难以完成产品品牌化这一关键步骤。
  价值、文化和个性因素的相互交融是品牌成功的关键所在,也是品牌力量和广泛传播的基础。
  人文因素、文化和个性因素是全人类共通的,也是最具人心渗透能力的因素。许多优秀企业无法成功,许多优异的产品推广失败,往往在于无法理解品牌和产品的区别,不能成功地在产品中注入文化和个性因素,无法使产品信息有效进入人们头脑深处,找不到进行大规模传播的有效方法,产品始终只是产品,不能成为人脑中的品牌。
  要较好地完成产品品牌化这一关键步骤,应该设立专门的品牌推广部门。目前,国内证券公司品牌宣传的职能一般放在办公室,也有些放在研究中心、规划部等部门,绝大多数券商都还没有设立专门的品牌推广部门,业务性的宣传推广往往由各业务部门分别牵头负责,办公室或者研究中心辅助。这种组织结构是过去二十余年我国券商竞争格局的反映,已经不能适应未来市场发展的需要。面向未来,券商应该设立专门的品牌推广部门。
  在具体操作时可以由业务部门和品牌推广部门联合承担服务品牌的开发、设计、推广和有关的市场信息管理职能。其中,服务活动产品化的过程主要在业务部门完成,其余的服务产品品牌化过程和品牌管理过程由品牌推广部门为主来完成。
  业务品牌的开发操作流程主要包括:前期调研分析(包括市场调查、市场细分、公司优势分析等)、产品开发设计(产品的功能设计、流程设计、营销组合等)、产品的品牌化整合与包装(包括品牌核心价值设计、品牌命名、品牌联想设计等)、品牌的推广(包括广告、公关、媒介、渠道等)、后期品牌管理(包括注册、文本组织、危机处理等)以及市场信息的反馈与改进。
  目前券商可以尝试开发各种业务品牌:
  资产管理领域:根据2004年2月1日《证券公司客户资产管理业务试行办法》实施以后推出的新的受托理财产品,特别是集合资产管理形式的理财产品,设计推广得当可以形成比基金更为强大的业务品牌,募集到比基金更为庞大的资金。
  经纪业务领域:与银行、保险公司合作开发出综合安全性、流动性、收益性的新的"家庭理财计划",也可整合一些高端服务形成"核心客户服务"等。
  投资银行领域:针对目前中国企业重组频繁、MBO需求巨大的背景,推出包括企业重组、财务顾问、MBO融资相结合的组合套餐。 


□ 黄伟文   上海证券报 广发证券 

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