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顾客满意度(指数)测评基础技术的研究

时间:2007-3-23栏目:计量经济论文

    一、顾客分类的意义
  怎样测评产品(服务)顾客满意度(指数)呢?我们认为,关键要解决两个问题。一是如何测评产品(服务)的顾客满意度;二是如何确定权数。具体地讲,有顾客满意度调查表的设计、调查顾客的选取、调查表的回收率和有效率,以及权数的确定等。这里我们只讨论调查顾客的选取问题,毫无疑问,按随机原则调查顾客。但我们认为,在实际中为了保证调查顾客的广泛代表性、降低抽样误差,以期尽可能地反映真实的顾客满意度,应将顾客分类,分别按随机原则从每一类顾客中抽取一部分进行调查。根据不同的产品(服务),有不同的顾客的分类。如顾客可按性别、年龄、文化程度、职业、收入、居住地区等分类,也可按专业与非专业、消费时间长短、目标与非目标顾客等分类。在此基础上,调查的结果还应通过统计显著性检验,测评出来的顾客满意度(指数)才有意义。
    二、顾客满意度测评基础技术
  一般地讲,从调查项目及其调查内容两个层次来测评某一产品(服务)的顾客满意度。由各调查内容的满意度加权就得到某一调查项目的满意度,再由各调查项目的满意度加权就得到该产品(服务)的满意度。这里,我们不再讨论这个问题(注:参见刘宇:《顾客满意度测评方法》,《数量经济技术经济研究》2001年第2期。)。但从中我们发现,顾客满意度的测评基础技术集中地体现在一种产品(服务)就某一项调查内容的测评技术上。它包括两个方面:一是区分不同的类别顾客的评价,二是不同类别顾客评价的综合(注:这里,不考虑调查表的设计等其他问题,并假定调查表有足够大的回收率。)。这是我们要讨论的问题。不失一般性,我们将顾客分为两类:顾客Ⅰ和顾客Ⅱ。对每一项调查内容,我们将顾客的评价分为六个等级:很满意、满意、较满意、较不满意、不满意、很不满意,并且规定它们的满意度评分分别为90~100分、80~90分、70~80分、60~70分、50~60分、40~50分。显然,不同类别顾客的评价受自身的状况影响,如不同职业、不同收入、不同地区、不同性别的顾客对同一调查内容的评价会因自己的偏好而存在主观上的差异。因此,在调查中要区分不同类别的顾客,并且这种区分要符合实际,要有区分度,这就是技术(注:这种技术相对比较简单,这里不予讨论,而主要讨论测评的综合技术。)。同时,还要保证每个类别顾客都有足够多的顾客被调查。这样做,不仅有利于测评的满意度结果符合实际,也有利于产品(服务)生产(提供)者实施有针对性的持续改进。
  假设就某一调查内容,调查N个顾客的结果,见列联表1,6个评价等级对应的评价(平均)分数,见表2。
    表1  N个顾客调查的关联表
  附图
    表2  评价等级对应的评价(平均)分数  
评价等级 很满意 满意 较满意 较不满意 不满意 很不满意
 分数   95    85    75     65    55   45

  
  显然,对不同类别顾客的满意度评价分数为:
  附图
  问题是怎样综合呢?我们认为要么是简单综合,要么加权综合。进一步,我们认为,使用列联表分析中的x[2]检验进行判断。
  H[,0]:满意度等级与不同类别顾客独立
  H[,1]:满意度等级与不同类别顾客不独立
  检验统计量为:
  附图
    三、顾客满意度指数测评基础技术
  顾客满意度指数测评基础技术体现在以下三个方面。
    (一)产品(服务)
  对同一产品(服务),把若干年、季、月的顾客满意度按时间顺序排列起来,就得到产品(服务)满意度时间序列。在两维平面上,对应一条顾客满意度折线。它能直观形象地反映出产品(服务)满意度的变化及趋势。
  根据顾客满意度时间序列,由报告期的满意度与基期满意度相比,我们就得到产品(服务)满意度个体指数,从而可以编制产品(服务)顾客满意度个体指数时间序列。
  对于两种产品(服务),根据它们的满意度时间序列,同样我们能够得到产品(服务)满意度综合指数,从而可以编制产品(服务)顾客满意度综合指数时间序列(注:顾客满意度综合指数计算方法,参见刘宇、葛新权:《顾客满意度指数及其构造》,《数量经济技术经济研究》2001年第10期。下同。)。
    (二)调查项目
  对同一调查项目,把若干年、季、月的顾客满意度按时间顺序排列起来,就得到调查项目满意度时间序列。在两维平面上,对应一条顾客满意度折线。它能直观形象地反映出产品(服务)关于该调查项目的满意度的变化及趋势。
  根据调查项目顾客满意度时间序列,由报告期的满意度与基期满意度相比,我们就得到调查项目满意度个体指数,从而可以编制调查项目顾客满意度个体指数时间序列。
  对于全部调查项目,根据它们的满意度时间序列,同样我们能够调查项目满意度综合指数,从而可以编制调查项目顾客满意度综合指数时间序列。
    (三)调查内容
  对同一调查项目的同一调查内容,把若干年、季、月的顾客满意度按时间顺序排列起来,就得到调查内容满意度时间序列。在两维平面上,对应一条顾客满意度折线。它能直观形象地反映出产品(服务)关于该调查内容的满意度的变化及趋势。
  根据调查内容顾客满意度时间序列,由报告期的满意度与基期满意度相比,我们就得到调查内容满意度个体指数,从而可以编制调查内容顾客满意度个体指数时间序列。
  对于同一调查项目的全部调查内容,根据它们的满意度时间序列,同样我们能够调查内容满意度综合指数,从而可以编制调查内容顾客满意度综合指数时间序列。
  可见,这三个层次的满意度指数组成指数体系。它的基本作用表现在:一是预测满意度;二是通过建立经济变量与顾客满意度指数的关系,预测经济变量。特别地,利用股价与满意度指数的关系,预测股价。
【责任编辑】彭非
【参考文献】
  1  刘宇:《顾客满意度测评方法》,《数量经济技术经济研究》2001年第2期.
  2  刘宇、葛新权:《顾客满意度指数及其构造》,《数量经济技术经济研究》2001年第10期.

 

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