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我国图书市场高折扣现象成因及对策研究

时间:2007-3-23栏目:计量经济论文

我国图书市场高折扣现象原因分析
  图书发行销售的高折扣现象,主要是不完善的图书市场在自身发展过程中产生的。由于社会经济现象的产生有其相应的经济条件和与社会制度之间的密切联系,因此笔者认为图书销售高折扣的原因主要分为市场与制度两个方面:
    (一)市场方面的原因:
  1.图书定价偏高导致图书高折扣。
  针对一般图书定价偏高从而引发消费者的诸多怨言,有些出版工作者认为,市场经济条件下,各出版社已走向市场,拥有独立的经济利益,对图书的定价有充分的自主权,图书定价是高是低,乃是市场行为,应顾其自然。笔者认为,正是因为图书定价虚高,价格与价值不相符导致了图书市场打折降价现象的产生。
  (1)图书成本提高导致图书定价偏高。
  首先,近几年纸价上涨是影响书价的一个重要因素。印刷用52克凸版纸每吨出厂价格,1984年为1350元,1994年为3786.6元,10年间上涨2.8倍。特别是1995年1-6月,52克胶印书刊纸每吨由年初的3768元上涨到6000多元,上涨幅度超过60%。纸张费用在图书生产成本中占70%以上,成为成本上升的首要原因。随着我国经济的发展,人均年用纸量已达15公斤,其需求量远大于供给量,由此造成纸价的大幅度上涨。而纸张费用一般会占到图书制作成本的50%以上,再加上油墨、稿费等各种费用都在涨,某些印量不大的图书如果不调整书价,必然会造成亏损。
  其次,出版社运营费用高,带动成本上升。图书成本中,管理费用是必不可少的一个组成部分。据业内人士介绍,近年来,相当一部分出版社的管理费提高了一倍甚至更多。有的出版社内部经营管理粗放落后,水平低下,费用支出不合理。掌握不了科学的定价计算方法以及不能正确预测市场物价的发展趋势等,也导致部分图书价格明显不合理。目前不少出版社的新版图书分担的编录经费、管理费用、财务费用、销售费用等各种间接费用几乎可以和排、印、装、纸张等直接生产成本相持平。这些因素都不可避免地直接造成了图书价格的上涨。
  (2)流通环节高折扣导致图书定价偏高。
  20世纪80年代,图书发行折扣有较为严格的规定,根本不可能发生发行折扣高达50%的事。如今,发行折扣40%、50%已不是什么新闻了。发行折扣的提高,必然推动图书价格上涨。另一方面,目前行里行外都知道,发行单位对低价图书不感兴趣,往往要求出版单位提高图书定价,这其中,一个“利”字在作怪。图书定价低,发行利润所得必然少。既然是大众读物,有一定的销售市场,何不将价格定高一点,“趁机捞上一把”?
  我国目前已形成新华书店、出版社、非国有书店三种成分共同发展的发行格局。国有和非国有书店发行渠道各自独立,环节较多。新华书店发行所、省店从出版社批发,基层店再从上一级店批发,也有从民营渠道批发的。大量的零售摊店从中间商批发,而且中间商又有一级代理、二级代理之分,可见图书流通环节之乱。这反映了目前我国图书流通领域的现状:环节多,无序。编、印、发上下游之间的分割和地区市场的分割,是我国出版业目前存在的最大问题,也正是这种无序和分割的状态导致了流通环节高折扣现象的产生。
  2.盲目出书导致图书积压必然引发图书高折扣。
  近年来,我国图书出版单位的库存图书积压现象严重,导致了库存成本的上升。去年北京市仅国有图书经销单位的库存图书,价值就达4亿多元,这还不包括各出版社的库存。有这么大数量的库存图书,必然要利用书市进行降价促销,这也导致了市场的恶性竞争。
  近年出版社盲目“跟风”,重复出版严重。不少出版单位为追求经济效益获得高额利润,哪里热门、哪里赚钱就往哪里挤,造成图书品种简单的重复,有的书籍多达几十个版本,内容大同小异。以中国古代四大文学名著为例,最早是人民文学出版社出版,后来看到这套图书赚钱,各出版社纷纷上马,结果有100多家出版社出这套书。这样互相撞车,必然形成积压。全国出版医学类图书的出版社有400多家,这直接导致每种书印数下降。
    (二)制度方面原因:
  1.图书定价无人监管导致图书市场高折扣现象的产生。
  国家有关部门对图书定价以及什么样的书可以打折销售等,都有明确规定,但是在实际执行过程中由于监管力度不够,使得一些规定形同虚设,为书商投机留下了空隙。尽管国家对图书定价有明确细致的标准和规定,但由于管理体制跟不上,政策得不到很好的落实,任由各出版社自由定价,定得再高,读者的呼声再大,也无人过问。由于我国正处于社会主义市场经济初期,各项监督机制尚未健全或建立,也没有监督措施,任其自由发展,因此在图书市场上,不仅要重视扫黄打非,同时也要注意整顿图书市场价格竞争秩序。
  一位图书经营者透露道:“现在图书价格没人管,基本上是你想怎么定就怎么定。例如,以党政机关团体为销售对象的图书价格定得高一些的最大好处是,在销售时可以给对方以高额回扣,这样有利于促销。”
  以一部以党政机关团体为销售对象的图书为例,定价258元,出书者投入30万元,印了5万册。如果书一上市就按半价出售,只要卖出去2000多册就可以把本钱赚回来,剩余的书无论以什么样的价格出售都可以,这使打折销售具有充分的运作空间。
  2.垄断发行导致图书高折扣。
  如果说目前许多大众读物价格偏高大多是发行单位推波助澜的结果的话,那么市场垄断类图书价格偏高则是出版社与各发行单位共同作用的结果。垄断发行主要是一些学习材料、统编文件、政治读物,其发行依靠行政权力自上而下,而购买者多为国家或地方政府机关。一边是凭借行政权力有恃无恐(不会因价高而销不出去)的发行者,一边是慷慨大方的国家或地方政府机关——购买者,结果图书定价失控。除此以外,近年来一些培训教材、考试用书价格也节节上升,其原因也是垄断。本来,这些教材、辅导读物面向个人购买者,不存在集体购买等行为,有些甚至面向在校学生,理应以薄利多销为经营宗旨,但由于主考单位指定参考用书,使这些教材成为“皇帝的女儿”——不怕卖不出去,各出版杜往往定以较高的价格以获取垄断利润。一般情况下,各出版社与发行单位在考虑图书市场销售时,都要考虑价格因素对市场的制约作用,然而,在上述图书发行过程中,由于发行的垄断,价格的这种制约作用丧失了,从而使价格失控,导致图书高折扣现象的产生。
  3.非法出版活动导致图书高折扣。
  尽管国家明令禁止,但盗版、盗印等非法出版活动在出版界屡见不鲜。盗版盗印由于是偷摘别人的劳动成果,因此即使以低于定价的50%的价格进行批销,仍然可以得到理想的利润。同时,法制的不健全,一些地方政府主管部门的麻木不仁,敷衍了事,狭隘的地方保护主义,也给其提供了生存发展的空间。
  另外,书号交易现象的存在也加剧了图书价格的无序竞争。根据我国的有关规定,任何书籍出版都必须有书号,而这个书号只有正规的出版社才可以拥有。对于出版社来说,虽然拥有书号,但图书如果滞销,出版社无疑要承受损失;很多本应畅销的图书,新华书店的发行量却上不去。而书商买书号,不论图书赚赔都会向出版社支付管理费。所以尽管国家有关部门一再强调禁止买卖书号,但出版社还是愿意网开一面。由于个体书商低成本运作

,能够以比较低的价格把图书出售给批发商。在这种情况下,批发商向出版社索取高额折扣,致使出版社不得不提高定价,以满足批发商的要求。这种折扣大战造成了恶性循环,使图书价格越来越高。
    我国图书市场高折扣现象对策研究
  图书市场高折扣现象的危害是显而易见的,它首先损害的是读者的利益,同时,对出版社和发行单位的利益也会构成损害。更为严重的是,它会引起图书市场的恶性竞争,从而扰乱图书市场乃至整个商品市场的稳定和秩序,因此整顿迫在眉睫。
  1.健全法规,加强政府部门对图书市场的有序监管与调控。
  有关部门要加快图书出版市场的立法,完善出版业市场运行机制,如市场进入、竞争和退出机制。培育和规范图

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