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网络环境下的证券经纪业务营销

时间:2007-3-28栏目:投资论文

 一、网络环境下证券经纪业务的营销优势
  网络带来了诸多好处。首先,信息的生产和传递成本降低;其次,网络改变了沟通的效率;第三,网络化使智能辅助得到全面普及,信息随处可取,智能辅助在更大范围内得到应用。证券公司充分利用网络技术构筑网络化资源整合的信息技术系统,可以改造公司经纪业务模式与流程,为经纪业务营销拓展提供有力支持。网络技术为证券经纪业务营销带来诸多优势:
    首先,券商将可以转变传统的市场定位观念
  证券经纪业务一直以来都以城市路线为主,大部分公司习惯性地将市场定位于营业部周围的城市居民。其原因是传统经营模式下,营业部的覆盖面积小,不能拓展边远地区客户。由于潜在客户群体规模小,经纪业务也没有将客户进行细分并提供差异化的服务。在网络环境支持下,经纪业务将走出营业部的周围,各证券营业部借助这些手段有能力拓展距离较远的市场。而借助公司网络,公司整体资源可以使经纪业务方便地调配,经纪业务可以将客户进行细分,确定数个目标市场,进行针对性营销,提供差异化服务。
    其次,网络支持区域差异化的营销策略
  证券公司在大型城市的经纪业务可以坚决走城市化道路。大型城市是信息网络发达的地区,各种智能社区、智能办公区迅速发展,这是拓展网上交易最好的市场。券商的各种信息网络完善后,将可以向非现场客户提供更完善的证券经纪与信息咨询服务。由于大型城市居民的知识水平较高,对证券经纪业务的要求也很高,在传统模式下无法满足客户需求,而在各种网络信息系统支持下,券商完全可以满足这些需求。在中小城市市场及边远地区市场上,鉴于当地市场容量较小,应根据实际情况选择切入产品,在银证通、网上交易、电话委托集中交易方式之中任意选择,并根据市场容量、客户素质、竞争状况等因素,进行服务组合的决策,以最低的成本向客户提供最恰当的服务。
    第三,跨越行业界限,通过网络支持和互联,与其他公司企业实现联盟与共生
  证券公司网络可以覆盖经纪业务的所有实体,该网络只需一根线与其他企业互连,就有了合作开展业务的基础。比如与银行进行银证的合作,利用银行信誉度高,网点多,专业化存贷款业务和理财优势等,合作拓展证券经纪业务,这样既可以拓宽公司经纪业务的覆盖范围,又可以为客户提供丰富的综合服务。与电信运营商的合作则表现在通道+内容的合作服务模式上,双方发挥各自的特长,将证券经纪业务和其他网络内容服务以最适合客户的资费、信息数量和模式提供给客户。因此,随着网络信息技术的发展,在证券网络信息系统的全面支持下,经纪业务的拓展模式将出现一个与其他行业、企业联盟共同成长的新变化。
    第四,网络技术配合公司的企业文化
  网络对于公司企业文化的配合作用主要体现在利用信息系统中与外界进行交互的部分而进行的综合内容发布功能,比如公司综合网站平台,统一资讯平台,呼叫中心及客户关系管理系统等。对于综合类券商而言,优势就更加明显。经纪业务、投行业务、资管业务并重,通过信息系统的综合发布功能,可以突出投行、资管等综合产品优势。从客户角度看,各主要业务部门的客户群体各不相同,每种群体中的客户又可以分为不同级别、不同类型。不同的客户对服务的要求各不相同,在内容服务提供前,明确目标客户群体,将更好的发挥个性化与差异化营销的优势。总之综合利用网络信息系统的发布与交互功能,整合公司资源,全面宣传企业文化精髓,可以更好地感染和取信客户,树立公司的整体形象。
    二、网络环境下券商经纪业务的营销对策
  为了充分发挥网络环境下证券经纪业务的营销优势,券商应当实施网络环境下的特色营销策略,具体可以包括以下几个方面:
    (一)重新细分与定位目标市场
  券商面临着形形色色的客户群体,各类客户对服务需求存在着很大的差异。这种差异不仅体现在对金融产品类型和档次的需求上,还体现在对服务方式、服务渠道及服务内容等方面。因此,应当全面分析市场,根据顾客的差异性,将顾客市场化分为更小的子系统或顾客群体。传统的划分法是按投资者投入资金的规模分为大户、中户、散户,因为该方法主要是针对现场客户。所以事实证明,并不适合网络环境下的客户细分。新的方法包括按照客户接受服务的方式分为现场和非现场客户;按客户地理位置可以分为中心城市客户和边远地区客户;按年龄的不同分成不同的群体,如青年、中年、老年;按投入时间的多少可以分为专职和兼职等;这样经纪业务面临的市场就不再是笼统、模糊不清的市场,而是明晰的有着不同特征的市场,并易于从中选出对最有利的一个市场或几个作为自己的目标市场。在此基础上,制定与之相适应的营销方案或策略,提供差异化的服务,以实现用最低的成本达到客户最满意的程度。
  根据以上的市场细分,可以发现,受网络技术进步的推动,非现场客户越来越成为一个规模巨大的市场,客户接受证券经纪业务服务的习惯在改变,方式在转型。另外,从客户的地理位置看,边远地区市场是一个相对空白的市场。在传统模式下,开发这部分市场是非常困难的,但网络技术进步和政策的配合使这个市场逐渐浮现出来,潜在市场正成为现实市场。从其他几个标准来看,中老年市场、受教育程度较高的人群和中高收入人群仍然是需要重点加以关注的市场。
    (二)实施以4C为基础的网络营销
  券商可以引入网络营销的全新理念和方法,以4C为基础框架进行网络化的营销拓展。在客户(Customer)关注理念、成本(Cost)优势、便利性设计(Convenience)及全面沟通(Communication)出发,发展客户,维护客户忠诚,达到经纪业务稳定持续增长的效果。
    1.树立客户关注理念
  充分利用网络技术的发展及证券公司经纪业务信息系统的完善,经纪业务服务的方式和服务内容可以发生重大变化。借助客户服务能力增强的优势,超越简单的以客户需要为中心的口号,引进客户关注的理念。即关注客户资料变动,关注客户行为变动,关注客户利润变动等,并与客户形成经常性联系机制,客户服务人员要成为客户的理财助手,成为客户业务需要的搜集者、满足者和开发者。
    2.为客户提供成本优势
  传统营销理论认为,产品/服务的定价要根据投入成本、目标利润和市场需求等因素来进行。这种方法仍然是以自己为中心的。在网络环境下,由于信息不对称程度的改善,客户很容易知晓价格信息,并作出综合比较选择。因此,证券公司在确定包括佣金率、咨询费等价格时,不能从自己出发,而是要从客户付出成本的多少来出发,为客户提供最需要的最适当的服务。体现客户在接受本公司的证券经纪服务时付出比其他公司更低的成本,或同种支付水平下,客户获得更多增值服务。
    3.网络化渠道的便利性设计
  针对非现场客户,充分利用各种信息网络,设计最便利的渠道,接通客户或接受客户的呼叫请求。针对“地点”或“渠道”而言,要忘掉固有的地点、渠道和实体分销商及分销体系,从客户进行证券委托及接受信息的便利性着手,通过电话网、计算机互联网络、广播电视网络等多种信息网络,实现与客户的沟通及互动。这种网络化的便利渠道要针对不同客户群体的实际状况,不仅考虑到网络到客户的可达性,还

要遵循最低成本、最恰当的服务为原则。比如在同一住宅小区内,收入高且知识水平高的客户最适合网上交易的通道,而低收入的客户可以通过电话委托来接受服务等。这种便利性网络渠道原则应贯穿于营销的全过程,售前、售

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