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图书群体化出版现象分析

时间:2007-3-28栏目:投资论文

什么是群体化图书?群体化图书就是围绕某一主题或以某种相关的形式而出版的图书的集合。这些图书品种或者从不同的侧面、不同的角度反映、描述、刻画某一主题,这一主题可以是某一事件,可以是某个人物,也可以是某种信息等;或者以同一种形式对不同但相类似的主题进行描述和刻画,这一形式可以是图书内容的某种表述方式,可以是编辑印刷的某种技巧,也可以是其他的任何一种可以把相关图书联结在一起的东西。
  整个图书市场可以细分为多少个较有规模的小市场,就有多少个群体化图书模块与之相对应。群体化图书是图书出版不断专业化、个性化的标志,是现代出版企业市场细分和目标市场发展策略广泛而深入地运用的标志,是图书市场不断走向成熟的标志——图书市场成熟的标志之一就是由无差异市场不断向差异市场发展变化。
  在个性化竞争时期,由于读者阅读倾向的日益成熟,出版社目标市场以及产品深度开展策略不断实施,畅销书的作用日益凸显,在它的周围也日益集聚了多少不等的追随者。随着出版业产业化进程的加速以及图书市场细分程度的提高,图书的群体化出版逐渐成为了一种重要的出版形式,被广泛地运用,图书市场也由此日益细分和深化了。
  就我国目前的图书市场而言,群体化图书正在成为图书市场的主体,据北京开卷图书市场研究所图书零售市场监测数据显示,图书零售市场40%以上由群体化图书构成。群体化图书对图书市场的作用日益凸显,可以说,在我国图书的零售市场上,由畅销书掀起的风浪,正是在群体化图书的推波助澜下,夹风带雨,摧石裂壁,而成滔滔巨浪的。
  与畅销书相关的群体化图书是畅销书的延伸和继续,是对畅销书所开辟的新的市场的规模化扩张。没有畅销书这只领头羊,不可能开辟出一个新的市场;但没有群体化图书这些群羊的跟进,在新开辟的崭新的市场草原上,也不会呈现出生机盎然、蓬勃奋发的局面。群体化图书是畅销书联结整个图书大海的纽带和媒介,畅销书对图书大海的牵引作用就是通过图书的群体化实现的。
  由历史长河锤炼出的长销书是大浪淘沙淘出的真金,其光芒更是照耀四方。因而,在它的周围,更是围绕着大批的追随者。由长销书所形成的群体化图书,其规模较之畅销书的群体化更大;但就某一较短的时间段内所造成的影响而言,以畅销书为首的图书的群体化要显著得多。
  畅销书和长销书的光芒,不仅可以引来一大批追随者,而且,它们的光芒还可以把一些优秀的追随者变成畅销书或长销书。畅销书越是畅销,由它所开辟的市场也就越是广大,这一市场可吸纳的群体化图书也就越多,这些图书的销量也就越大,其中最先跟进的图书品种也就因其快捷而成为畅销书。当然,在最后跟进的图书品种,由于市场的吸纳力已经被基本用尽,因而,它们有可能成为滞销书。
  可见,群体化图书运作的关键是迅速快捷地跟进,正如在股票市场迅速快捷地跟进是制胜的法宝一样。在今天,一部图书畅销后,过不了几天或十几天,就会有群体化图书跟进。群体化图书跟进之速,是以往任何时期所不可比拟的。
  一方面,畅销书的光芒照亮了它的追随者,使它们闪烁生辉。另一方面,追随者的闪烁生辉反过来,也折射出畅销书的光芒。没有追随者的畅销书,其畅销效应要小,其畅销周期要短。追随者并不是可有可无的、无足轻重的,它们使畅销书具有了集团的或规模的效应,极大地扩展了由畅销书所开辟的市场,并因此有力地推动了畅销书的畅销,延续了它的畅销周期。很多刚露头角的畅销书,正是由于它的追随者的努力,把它推上了超级畅销书的行列;很多已经处于衰退期的畅销书,也正是由于新的追随者的加入而再度焕发出活力,形成新的销售高潮。畅销书与其追随者是血肉相连的,是凝结成团的一个整体,它们是以一个整体的力量来集团化、群体化地开拓、挖掘和维护目标市场的。
    一、系列群体化
  群体化图书的形式大致有这样几种:系列群体化、作者群体化、多版本群体化、模仿群体化等。
  系列群体化就目标读者的某一需要,从不同的侧面、角度和层次系统化地给予论述,或将这一需要再分解为若干个更为细分的需要,针对这些更为细分的需要系统化地给予论述。系列群体化是有意识的群体化出版行为,是畅销书运作的有意识的延续和扩展,是群体化出版的最高形式。
    1.有计划的系列化
  系列化图书有两种情况,一种是有计划的系列化,另一种是随机系列化。
  有计划的系列化是指在该系列图书出版之前,就已经有一个系统化的考虑,然后将这一系统化的考虑,一步步地给予实施。
  有计划的系列化是一项重要的出版工程,它要求出版社有较强的编辑和作者力量,有较强的发行和营销力量,有较充分的资金准备。有计划的系列化是一个出版社出版业务和经营实力的重要体现,是持久发展的重要手段。有计划的系列化不仅可以做成畅销书,而且,应该做成长销书。许多优秀的丛书在出版和文化的长河中就占有重要的位置,成为了重要的品牌图书及品牌系列。
  商务印书馆的“汉译名著”,中华书局的“活页文选”,四川人民出版社的“走向未来”丛书,华夏出版社的“二十世纪文库”,人民文学出版社的“两代人丛书”,海天出版社的“男孩·女孩丛书”,译林出版社的“译林世界文学名著”,上海文艺出版社的“学者讲坛”,北京燕山出版社的“世界文学文库”,南海出版公司的“世纪经典文丛”,知识出版社的“榕树下网络文学书系”、“男孩女孩系列小说”、“网络社区研究资料丛书”,机械工业出版社的“21世纪网络工程丛书”,湖南文艺出版社的“101好日子丛书”,长江文艺出版社的“知音精品文丛”,广西师范大学出版社的“21世纪园丁”,花城出版社的“中国知青部落”,中国戏剧出版社的“小说e世代”等,都是以其系列化规模态势占有市场,由人民文学出版社、作家出版社、中国青年出版社、解放军文艺出版社、南海出版公司和西单图书大厦联合推出的“百年百种优秀中国文学图书”更是以超量级的系列规模进入市场的。
  有计划的系列化需要较大的投入和有力的运作,并且,其风险也要大得多;它的任务是将系列化图书从整体上营造为畅销书系列,并尽可能地使之成为长销书,其繁简难易是不言自明的。但是,有计划的系列化可以规模化地开辟并及时地占据目标市场,有效地阻挡了竞争者的介入。有计划的系列化作为出版运作的阵地,在出版运作中特别是在出版社持久发展的道路上,将占有重要的位置。
    2.随机系列化
  随机系列化是指在某种图书畅销之后,由该书的出版者根据市场的需要,进行系列化的出版。随机系列化灵活、快捷,像是一支小分队,插入图书市场。在21世纪,速度在竞争中的作用日益突出,这种灵活、快捷的小分队,较之有计划的系列化那种集团军作战方式更具有活力,投入产出比更高,因而,它正在成为图书系列化的重要形式。
  随机系列化在畅销书图书品种的基础上,或者对读者的这一需求继续深度开发,或者从另外的角度给予细化、拓展,或者将与这一需求相关或相近的需求用同样的方式给予开发。随机系列化要求出版社有一个高效的运转机制,能够及时地对市场作出反应,并迅速地采取有效行动。
  中国轻工业出版社的“中国结艺”,四川人民出版社的“短线是银”,世界图书出版公司的“炒股就这几招”和“富爸爸”,湖南文艺出版社的“心灵鸡

汤”和“讲述老百姓自己的故事”,吉林摄影出版社的“老夫子”,漓江出版社的“萤窗小语”,中国工人出版社的《走进北大》和《走进清华》,海天出版社的“罗兰小语”,群众出版社的《黑洞》和《黑冰》,花城出版社的“过目难忘”,广东科技出版社的“

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