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优势互补,借力共赢

时间:2007-3-31栏目:体育论文

    ——对体育与媒体关系的再认识
    八届人大四次会议通过的《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》明确指出,“形 成国家与社会共同兴办的体育事业格局,走社会化、产业化道路。”为实现这一目标,除了认真搞好体育自身 的各项改革外,必须积极研究和探索影响体育发展的诸多因素。其中,关于媒体的作用及充分借用媒体发展体 育,无疑是一个重要课题。80年代初,人们曾把体育与媒体的关系概括为“体育需要宣传,宣传需要体育。” 20年后,当中国经过全面改革开放,初步建立社会主义市场经济体系,体育产业得到迅速发展之时,体育与媒 体的关系发生了哪些变化?如何在新形势下处理好体育与媒体的关系?弄清这些问题,无疑对发展体育事业, 实现体育社会化、产业化有着重要的意义。
    一、以媒为介,借力发展体育
    1.凡事都要借力
    现代市场营销学告诉我们,任何一件商品的营销都需要借助外力,包括从众心理的造势。借力和造势很重 要的方式就是利用媒体。
    没有印刷业,没有工业革命,没有都市化,没有大众传播媒体的不断进步,就没有现代社会的发展。当今 ,媒体已成为社会文化和经济的重要组成部分。作为一种文化力量,媒体无时无刻不在影响着人们的政治信仰 、行为观念和生活方式。自17世纪报刊媒体出现以来,几乎所有被社会广泛接受的产品无不借助了新闻媒体( 广告)的力量而得以发展。从世界名牌到中国的知名产品无不是依靠媒体的宣传推销,使自己从默默无闻而到 家喻户晓。前一阶段,由著名导演谢晋为《教育的革命》一书策划、执导的电视广告片,因其精美的制做和大 规模的宣传,使该书销售上千万册,创造了中国图书单本销售之最; 同时, 其投入的近1500万元的宣传广告 费也创下了单本图书宣传推广费用之最。
    各行各业之所以看好媒体,并把媒体作为借力的对象,正是基于媒体特有的属性和功能。就其属性而言, 它至少有四大属性:即政治属性、信息属性、文化属性和商品属性,由此又产生了媒体的四大功能,即:宣传 教育功能、交流信息功能、传播知识功能和满足人们精神及文化生活的服务功能。
    2.体育尤其需要借力
    体育作为社会主义文化建设的重要内容之一,在体现民族精神、强化爱国主义、丰富群众文化生活、增强 人民身体健康等方面起着其他活动难以替代的作用。中国共产党中央《关于加强精神文明建设若干重要问题的决议》 中指出:“要以科学的理论武装人、正确的舆论引导人,高尚的精神塑造人,优秀的作品鼓舞人。”体育正是 以运动员在赛场上顽强拼搏、为国争光的精神去鼓舞人、激励人,同时以精彩的体育比赛、表演和多姿多彩的 健身娱乐活动丰富了群众的文化生活。但是,不能不看到,如果不借助媒体,仅靠自身的空间,其作用和影响 将是很有限的。一次大型比赛,一般现场观众不过数万人,而通过电视转播,将使观众达几亿人。再经过报刊 、电台媒体的进一步传播,像经过一个大功率放大器一样,观众人数以几何数增长。由于媒体的作用,在世界 任何角落的大型比赛,无论你距离赛场多么遥远,只要打开电视,足不出户便能“身临其境”。特别是第四媒 体的出现和普及,将使任何一个地方的任何一场大型比赛随意进入任何一个家庭。
    在社会主义市场经济条件下,体育作为“具有产业性质的公益性事业”,要逐步走向社会化、产业化,必 须充分依靠和挖掘社会各方面的力量。在越来越多的比赛(活动)中,厂商出资金赞助;项目中心以比赛(活 动)把厂家广告推向观众;观众通过广告了解和购买厂家产品,从而使厂商得以回报。
    从这一市场交换活动过程中,可以清楚地看出,每一个环节的发展,都要依靠媒体来实现。由此可见,媒 体在体育市场中举足轻重的作用。目前,绝大多数项目管理中心(协会)是很重视借助媒体力量开展工作的, 而有个别的中心却缺乏这种借力的观念,只想到自己分管的项目重要,希望社会能承认,而不知如何用媒体去 树立项目的形象,扩大项目的影响;他们只是忙于把项目推向社会,推向市场,而不会利用媒体去推销。这种 缺乏借力造势的做法应予以纠正。
    3.媒体对体育改革、发展的作用和影响
    我国体育事业经过20年的改革开放,在奥运战略、全民健身、以及体育产业方面都取得了引人注目的成就 。这些成就的取得无不包含有媒体的积极作用。正是在体育界积极努力下,在包括新闻出版单位在内的各行业 的支持配合下,才使我国的体育事业初步实现和满足了四个需要:一是实现了体育政治属性需要;二是实现竞 技运动水平提高和普及大众体育运动的需要;三是满足了人们生活水平提高的需要;四是实现发展体育产业的 需要。
    总之,要充分看到媒体在体育改革和发展中起的积极作用和影响。体育正是通过借助媒体的作用,促进了 体育项目的大发展,促进了人们体育消费观念的大转变,促进了体育市场的大开拓。
    二、以体为台,借力促进媒体
    1.体育是媒体的热点和卖点之一
    体育,作为一种特殊的社会文化现象有着独特的魅力。与其他文化形式相比,体育有着自身的优势,其表 现为:比赛的规模性与垄断性;真实性与及时性;不可预见性与轰动性;参与性与趣味性。
    体育自身的优势又可形成体育新闻报道的优势。
    第一,一般体育比赛,观众都在成千上万,而如马拉松、汽车拉力赛等现场观众可达几十万人之多。此外 大型比赛又常常是一次性的,因此具有权威性和垄断性。体育这种规模性和垄断性使体育宣传无疑具有特殊的 权威性。
    第二,体育比赛最具有真实性和及时性(表演性质的除外)。特别是一些真正争胜负、比高低的大型国际 体育赛事和世界顶级的比赛,运动员是真刀真枪地拼杀,其竞争的激烈,紧张程度是任何表演形式所无法比拟 的,从而使媒体的体育宣传极具新闻性。
    第三,体育比赛变化无穷,不可预测。越是高水平的比赛,越是变幻莫测,越是难以预见,常常是在最后 一分钟,甚至最后一秒钟见分晓,从而产生无穷的悬念和魅力,使体育的宣传报道具有极大的观赏性和吸引力 。
    第四,众多的体育运动项目除了让人观赏外,还具有很强的参与性和娱乐性,使人们在参与过程中享受到 健身的快乐,并乐此不疲。体育的这种参与性和趣味性使体育的宣传报道具有受众的广泛性。
    正是体育宣传的诸多特有的优势,倍受众多读者的青睐,使新闻媒体对体育报道情有独钟,各新闻出版单 位纷纷以体育搭台,大唱媒体之戏。随着体育运动的普及,体育宣传已成为人们生活中不可或缺的热点。随着 新闻媒体的发展,体育成为一个竞相追逐的宠儿。
    2.体育为媒体带来的效益和影响
    据新闻出版署1998年4月的统计数字显示, 全国公开发行的报纸有2053种,各类期刊7999种,广播电台13 61个,电视台923 个(其中有线电视台756个)。在以上各类媒体中, 绝大部分都有体育新闻和体育报道,几 乎可以说,哪里有报、刊、台,哪里就有体育报道。在各媒体中,设有固定体育版面(固定栏目)的报刊和设 有固定体育频道、体育栏目的电台、电视台多达400余种。从报道量上看,体育新闻报道, 其收听、收视率已 经排到电台、电视台的前三位。从报道的内容看,不仅重大的国际赛事、优势项目得到充分报道,国内赛事、 冷门的项目也开始得到关注。不仅竞技体育得到充分报道,群众体育、全民健身的报道量也大大增加。
    各媒体通过加大对体育的报道,不仅有力地促进了体育的发展,同时为新闻出版单位带来积极的社会效益 和经济效益。从国外看,1983年初美国ABC以2.75亿美元购买了1984年洛杉矶奥运会电视转播权, 而在当年, 该集团就以广告形式卖出了5.75亿美元,从中净赚

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