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汽车营销师论文

时间:2007-10-23栏目:职教论文

汽车营销手段

汽车是完全来自西方的东西,早期的汽车营销强调的是政府公关营销,基本用不到什么营销手段,后期汽车进入家庭出现井喷现象,汽车在中国进入实际意义的市场也就是这两三年的事情,所以汽车营销的研究在中国几乎是空白,很多的汽车品牌营销机构把国内快速消费品营销的经验移植到汽车的营销中,汽车的营销研究停留在了品牌传播上。
     赢家同盟汽车产业事业部通过对国外汽车营销的研究,在国外的汽车营销模式的基础上对中国汽车市场特点和营销方式进行了全面的研究和刨析,运用营销新理论《精准营销理论》推出了《汽车产业精准营销》。

     我认为深入研究汽车销售模式,是打造民族品牌的一个重要环节,发展民族品牌必须研究中国汽车营销。  

1、国外汽车行业的营销模式手段

     国外汽车营销关心的核心是:顾客还是顾客。日本丰田汽车销售公司第一任总经理神谷正太郎说过:“顾客第一,销售店第二,制造厂第三”。国外汽车营销关心的是与顾客的关系,营销的主要手段是专卖店及数据库营销。

1.1 专卖店模式

  无论是欧盟还是美国,汽车行业营销渠道均以品牌专卖店为主,但是无论是在品牌专卖店的结构、还是在运作方面,欧盟与美国存在着很大的不同。近几年,随着竞争环境的改变,渠道结构又都发生了相应的改变。

  品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商业主签订合同,授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等等。这种品牌专营汽车经销商完全是在销售品牌汽车可以赚钱的卖方市场环境下形成的。

  4s店(sale(销售)、spare part(零部件供应)、service(维修服务)、survey(信息反馈))是品牌专卖店发展到上世纪90年代的产物。4s店有对厂家有明显的依附性,汽车经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量以及产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因素的影响。

1.1.1 欧盟的品牌专卖店状况

  品牌专卖店是欧盟汽车销售的主要渠道,目前欧盟共有11万多家经销商。

  欧盟的汽车生产商在整个营销体系中处于核心地位,分销商、代理商、零售商通过合作或产权等为纽带,依靠合同而与生产商的利益紧密结合在一起。生产商通过设立一套严格的标准选择分销商,分销商将自己的区域划分为若干小区域,在每一个小区域内选择一家代理商或零售商,分销商与代理商或零售商的职责分工是比较明确的,分销商只负责从汽车生产厂家进货,然后发送至代理商或零售商处,起到批发和中转的功能,不从事零售业务;代理商或零售商负责具体的零售业务。生产商通过限制供货的方式控制分销商的网络。

  生产商在与分销商签订分销合同时,一并签署服务合同,于是欧盟的品牌专卖店就是典型的集汽车(包括新车以及二手车)销售、零部件供应、维修服务以及信息反馈为一体的4s店。

  欧盟的品牌专卖店具有强力宣传生产商品牌的功能,但是由于区域内排它性选择经销商制度,使得欧盟汽车零售商之间的竞争不是很激烈,竞争的乏力使得产品的价格居高不下,从而欧盟的汽车生产商在与世界其它汽车生产商之间的竞争过程中逐步趋于劣势。为此,欧盟在2002年2月做出决定:在汽车零售业中引入竞争机制,以后销售汽车的不仅仅是代理商,超市、商场均可以销售。

1.1.2美国的品牌专卖店状况

     1.1.2.1 美国的汽车销售

     在把顾客需求放在第一位的市场机制下,营销体制首先应该考虑的是低投入,不要花那么多的钱,在那么多地方建立那么多豪华的销售大厅;低销售成本,不要有那么多销售层次,供养那么多销售人员;高产出,销售汽车的数量要多;方便顾客,购车过程对顾客来说要方便,目前在美国购车,从进入经销商的大门到办完全部手续平均两个小时就可以了,有的甚至还可以更快些,还要考虑顾客在购买过程中是否心情愉悦,服务是否周到,价格是否周到,是否有足够的选择性等等。

     美国传统的汽车销售体制是从制造商到特约经销商再到顾客。层次过多从成本方面来讲是不好的,因为每过一层就要加一层的价钱,而客户是不喜欢高销售成本的。分销层次多对厂家也很不利,在哪个环节上会出问题,厂家是无法控制的。

     美国汽车销售体制的改革,首先是要减少销售层次。美国汽车销售业在成本和竞争的压力下不断进行合并,20世纪80年代通用代理商有13000多个,90年代初减少到9000多个,90年代末只有7000多个,经销商减少的原因或者是经营失败了,或者是几个经销商合并了,通用公司鼓励经销商的合并。

     在维修方面,目前美国通用公司卖出的汽车中,74%不是由特约经销商提供维修服务的,原因是销售商提供维修服务费用很高,3S、4S的传统经销模式经销点的建立和运行费用都很高。现在的汽车科技含量越来越高,所需的维修设备越来越昂贵,没有必要每个经销商都购置一套。

  

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