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汽车营销论文

时间:2007-10-23栏目:职教论文

,汽车市场的开放性和竞争性越来越强。提高整个汽车产业的生产效率,降低原材料的采购成本及产品生产、销售成本就成为当务之急。而要提高汽车产业的效率,电子商务则是必由之路。

  2.1  我国汽车行业电子商务的现状

  我国汽车行业的电子商务应用已逐步展开,但现状不容乐观。目前,进行汽车信息发布的网站有30家,网站建设水平参差不齐,较好的厂商网站在利用互联网进行信息发布的基础上开始尝试营销调研,而较差的网站只单设了一个内容简单的网页,用户甚至难以从中获取信息,大多数网站缺乏明确的设计思想和统一的界面风格,只是图形加文字的简单堆砌。网站主要内容包括公司简介、产品展示、销售和售后服务、供求信息5项。其中公司简介、产品展示的内容30家网站都有;含有销售内容的有19家,含有售后服务内容的有17家;而含有供求信息内容的只有1家。与国外汽车厂商相比,我国整车生产厂商在产品介绍上只是信息的简单堆砌,而没有从用户的角度考虑如何突出产品的特点,缺乏说服力,且竞争意识不强,几乎没有一家网站将自己的产品与其它竞争产品做过性能价格比较。大多数网上订单只是简单的信息录入加上电子邮件,真正的需求还依赖于供求双方的网下会谈。在售后服务的栏目制作上,大多数整车厂商显得漫不经心。

  不可否认,我国汽车工业的信息化总体应用水平还相当低,尤其是企业间的数据交换,企业集团内部位于不同地理位置上的分公司之间的信息交流,企业之间的数据确认等等。除了极少数企业应用了EDI系统,更多的则还是以传真加电话的方式进行联系和沟通,数据交换、商业合同等多以书面或其它介质为主,同时辅以E—mail。企业之间设计信息的传送更多的仍以最原始的图纸传送方式为主,配备CAD系统的企业则以数据磁带的方式进行传递,只有少量的信息借助互联网进行传送。资源共享率低、运作成本高和产品开发周期长的问题没能得到很好的解决。

  2.2  用电子商务改造中国汽车产业的整体思路

  建设国内汽车产业的电子商务系统,既要借鉴国外汽车行业的做法,还要结合中国汽车产业的国情。因此,中国汽车产业的网络化改造必须遵循三点:一是要实现电子商务的联合开发。目前,中国汽车企业数量众多,超过了美、日、欧企业数量的总和,但企业规模却很小(年产量仅相当于GM的1/6左右),企业自身缺乏全面开展电子商务的实力。通过联合开发,可以增强开发实力,实现资源、信息共享,降低开发成本,实现多赢战略。世界汽车工业巨头福特、通用、戴姆勒—克莱斯勒和雷诺—日产尚且联合开发电子商务,中国汽车工业就更有必要实行联合开发。另外,汽车制造企业与信息产业巨头结盟共同开拓电子商务也不失为一条好的路径。二是要实现电子商务与传统模式的结合。由于我国电子商务的发展与发达国家相比还存在较大差距,不可能迅速实现网上交易。因此,目前较为理想的操作模式应是电子商务与传统模式的有机结合。各企业要建立产品数据库、技术信息库以支持销售,方便各级客户查询;建立以品牌为龙头、网络为手段、产品为纽带、仓储和配送力量为支持,发展包括配件经销商、汽车修理厂、汽车养护中心在内的连锁体系。在开放式信息平台的支持下,更大范围地联合行业内的企业,借助各自资源共享市场,共同获益。三是要大力开展汽车电子商务的配套服务,如网上拍卖、网上租赁、二手车市场和网络金融服务等。网上拍卖是汽车销售的一种特殊形式和有效补充,著名的德尔福汽车系统到目前为止已经进行了100多次交易,交易金额超过10亿美元,节省开支1.4亿美元。网络金融服务可以为消费者提供购车信贷、保险等服务来鼓励消费,在这一点上丰田公司做得就比较好,丰田公司为购买者提供金融服务,让他们一朝选中丰田车,终生享受各种相关服务。二手车市场可以提高汽车的更新率,从而间接刺激了新车的消费。网上租赁为特殊消费者提供了便利,比如说那些身在异地的人和那些没钱购车却又急需用车的人等等。所有这些配套服务都直接或间接地刺激了汽车的消费。

  2.3  电子商务开发的具体步骤

  电子商务的发展应遵循这样四个阶段:④构建企业的网络基础设施;⑤办公自动化(OA);⑥建设企业核心的业务管理和应用系统;⑥建立针对企业经营的客户关系管理、供应连管理以及产品开发管理系统。

  2.3.1  网络基础设施准备阶段

  网络基础设施是企业搭建电子商务系统的基础,没有它电子商务一切无从谈起。

  2.3.2  办公自动化阶段

  有了网络基础设施,接下来就是要建设在此基础上的应用。最初的应用当然是办公自动化。通过办公自动化,一台电脑的资源可以被网络上其它电脑所共享,通过群件系统还可以进行群组的邮件处理,实现及时的上情下达和协调工作。当离开本地时,还可以实现移动办公。

  2.3.3  建立企业核心业务管理和应用系统阶段

  这是建设电子商务的很关键的阶段。在这个阶段中,一是企业向外发布企业信息,实现双相互动的外部网站;二是企业内部实施ERP(企业资源计划系统)。

  外部主页既是企业对外进行品牌宣传、信息和产品发布的窗口,也是进行电子商务的必需工具。办事处、经销商或用户不仅可以从网站获取信息,同时也能通过网站向企业提供信息,从网上下订单,对订单进行跟踪,获取发货和信用信息等,大量的订单从网上传递,大大减少了订单错误和审核的时间、精力,提高了信息传递效率。

  ERP基于完善的管理思想和工作流程之上,将企业内部原材料采购、生产计划、制造、订单处理与交付等环节有机地结合在一起,是企业对供货流程的管理更加科学、规范和高效,同时由于它能够对库

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