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客户关系管理系统的发展与研究(1)

时间:2007-1-30栏目:计算机论文

摘要:客户关系管理系统CRM是把有关市场和客户的信息进行统一管理、共享,并能进行有效分析的处理的新型应用系统,它为企业内部的销售、营销、客户服务等提供全面的支持。在帮助企业缩减销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新市场和新渠道,提高客户的价值方面CRM具有很广阔的应用空间。本文就此对CRM作了系统的论述。
关键词:客户关系、管理系统、电子商务
1、 客户关系管理CRM的起步及目前发展状况
客户关系管理CRM(Customer Relationship Management)最早由美国Gartner Group提出,自1997年开始,经过几年的发展,全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。1999年全球的CRM市场收益约为76亿美元。据市场分析专家预测,2000年全球CRM市场收益将超过120亿美元,2004年将达到670亿美元。年增长率将一直保持在50%以上。目前,我国的CRM市场也已开始启动。 像以往的ERP、电子商务等新理念一样,CRM在国内的发展经历了从概念传入到市场启动这样一个过程,而这些新理念对推动我国信息化建设将发挥积极的作用。
  那么,CRM的基础是什么?它是一种以"客户关系一对一理论"为基础,旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。 "客户关系一对一理论"认为,每个客户的需求是不同的,只有尽可能地满足每个客户的特殊需求,企业才能提高竞争力。每个客户对企业的价值也是不同的,通过满足每个客户的特殊需求,特别是满足重要客户的特殊需求,企业可与每个客户建立起长期稳定的客户关系,客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固,从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。
CRM系统的宗旨是:为了满足每个客户的特殊需求,同每个客户建立联系,通过同客户的联系来了解客户的不同需求,并在此基础上进行"一对一"个性化服务。
从地域来看,目前CRM商机最大的是北美市场,其次是西欧市场,其中西欧市场正以全球最快的速度飞速发展。在东南亚地区,CRM市场目前比较小,尚处于炒作概念而不是做产品的时期。这主要是因为CRM概念由美国提出,拥有此类产品的厂商主要是Siebel、Oracle、Vantive、Onyx等欧美国家的软件公司,在其他地区产品的推行存在产品本地化等问题。但就其市场前景来看,发展潜力非常巨大。
从行业结构角度来看,大多数CRM方案供应商并没有把其产品局限在单一的行业市场,其客户遍布于众多的行业:如制造业、保险业、金融业以及高技术行业。
全球流行的CRM产品主要包括:Baan公司的BaanFrontoffice98.4、 Onyx软件公司的OnyxCustomer4.0和Siebel系统公司的Siebel99等。这些产品都以Windows、Unix等为主流平台,并集成了Microsoft Office应用。IBM、Oracle、Lotus等公司目前纷纷在加大力度发展其CRM产品。
 
2、 客户关系管理的基本目标与基本内容
CRM的基本目标应有三个,一是研究用户、确定市场,二是解决如何提供优质服务吸引和开发客户,三是通过客户研究确定企业的管理机制和管理内容。CRM不仅是一个企业经营概念,同时也是管理技术。
那么,CRM的基本内容有那些呢?笔者认为它应该包括如下的基本管理技术:
1) 客户为中心的企业管理技术。即以客户为企业行为指南的管理技术。在这种管理技术中,企业管理的需要以客户需要为基础,而不是以企业自身的某些要求为基础。这是一种把企业与客户一体化的管理思想付诸实施的管理技术。
2) 智能化的客户数据库。要实行客户为中心的企业管理技术,必须有现代化的技术,原因就是现代企业所处的是信息时代。客户为中心的企业管理的中枢,智能化的数据库是所有其它技术的基础。从某种意义上说,智能化的数据库是企业发展的基本能源。
3) 信息和知识的分析技术。客户为中心的管理思想的实现,是建立在现代信息技术之上的,没有现代信息技术,就无法有效地实现客户为中心的管理技术。为了实现这种管理技术,企业必须对智能化的客户数据库进行有效地开发和利用,这种开发的基本与核心技术就是信息和知识的分析处理技术。只有经过分析和处理的信息,才是企业需要的知识。
  使用CRM概念和技术,企业能快速搜集、追踪和分析每一个客户的信息,进而了解整个市场走势,并确切地知道谁是客户、谁是客户的客户、什么是客户的需要、客户需要什么样的产品和服务、如何才能满足客户的要求,以及满足客户要求的一些重要限制因素。CRM还能观察和分析客户行为对企业收益的影响,使企业与客户的关系及企业盈利都得到最优化。
 CRM在具备如上的企业管理技术的同时,还应具备如下的基本指标:
1) 客户关系指标
一个好的CRM技术和应用系统,应当能提供基本的客户关系指标,客户关系指标是客户与企业双方的信誉、能力、发展估计等方面的综合评估。
2) 客户产品关系指标
  CRM技术和应用系统,应当能根据所掌

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