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个性,让品牌一夜之间闻名全球

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

   现代创意学教皇——大卫·奥格威说:“一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合,一个伟大的创意能改变我们的语言,使默默无名的品牌一夜之间闻名全球”。从某种意义上说,品牌之所以成为品牌,一定具有极其鲜明的“个性”,这种独特的“个性”,牢牢地把消费者吸引,使人过目不忘、印象深刻,品牌因此大行其道。如何塑造品牌的“特别之处”呢?

    呈现方式别具一格

    品牌必须有与众不同而且严谨的呈现方式,它的呈现方式一定要贯彻一致,就象如果我们有一个朋友,讲话方式常有不同的口音,按他们心情随意而定,这一样令你感到迷惑,品牌必须看起来,感觉起来有一致性,并且描绘出一个符合定位的视觉风格,最简单的实验是“识别测试”。选择一堆广告,把上面的商标或者品牌名字都拿掉,如果消费者仍然能够从中认出这是哪家的品牌,那么就说明你的品牌建立比较成功。要让品牌呈现方式别具一格,必须充分了解消费者购买心理,把握好他们消费动机、需求、行为模式、消费决策模式,使产品在他们心目中达到感性形象,才能诱发消费者的欲求和联想。企业一旦能了解他们的心理,才有可能培养他们的“偏爱”,这时,他们就会对品牌形象的偏爱,作为选择商品的主要理由,从而实现购买。

    非同质化的包装感受

    这对通常都讲理性的生意人来说,这听起来要能挺奇怪的,然而,当要求我们去定义一个品牌时,我们的定义通常是:“品牌是消费者对产品的感受”。感觉是看不见的,不容易描述的,不容易定义的,不容易捉摸的,不空易创造的,感性的内涵对于品牌而言却是至关重要的, IBM是一个科技公司,但人们对它的感觉和对惠普的感觉就很不一样,美国运通卡是一张塑料的卡片,但人们感觉它和万事达信用卡很不一样。目前,同质化的产品泛滥成灾,消费者很难凭借“记号”而在同类中有所区别。如果你的产品要想畅销,就少不了特别的“记号”,这也是品牌产生的基础。消费者对产品的认识有理性的一面,如质量、功效、价格、外观等,也有感性的一面,如品位、形象、魅力,时尚等等,特别中能使消费者心理上、情感上得到满足,毕竟他们是“花钱买感觉”,你要是与众多的产品一个模样,那么,品牌的特别便无从谈起,等于你主动放弃在他们面前表现的机会。

    命名是个性的影子

    好的品牌命名,可以刺激消费者的听觉器官从而留下印象,产生联想和感触,品牌名本身就是一句最简短、最直接的广告语。中国自古有“正名”之说,所谓“名不正则言不顺,言不顺则事不成”。命名是商标的主体,好坏之差,必将影响到品牌的成与败。“Coca Cola”译作可口可乐,即谐音,意思又贴切,可谓天衣无缝。失败的命名也不乏其例,例如“万事发”则会让人联想到“东窗事发”,“多事之秋”,反正不是好事。因此,品牌要特别,命名占着重要等级位置的首位。现今,众多企业为了品牌命名有特色,有别于竞争者,趋势逐渐明显地向口语化方向发展,比如“马上冷”空调、“什么玩意儿”丸子、“小心点儿”拉面、“统一茶裹王”等等,从“音”、“义”上都符合“幽默易记”的策略,创造出特别的风格。

    超越广告

    广告只是冰山的一角,而品牌可以接触到消费者的任何一个地方,都必须被视为做品牌的机会,在陈列室里展示出来的样子,网站,对服务的感受,电话销售,年报,呈现的新闻,信纸,送货车,每一项都要求极度重视,因为对于消费者而言,这些部分叠加起来构成他们对品牌的总体印象——这就是我们所说的360度品牌,各个部分加起来的总和比任何一个部分都要大。美国西北大学教授舒尔茨在《整合行销传播》一书中指出:九十年代,在同质化的市场中,唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播,以消费者的欲求为“轴心”,从产品概念的开发到产品包装设计以及公关、广告、促销等营销推广工具的综合运用,始终围绕这个“轴心”转。当企业为产品塑造出一个特别之处时,就已经向成功迈出了可喜的一步。这种独特的个性,会通过各种方式传递给消费者,这有待需要一整套环环相扣的传播管理机制,严密的媒介计划及策略实施等方面的配合。

    清晰定位

    品牌特别,与定位密不可分。品牌定位具有明显的策略性质,它是形成一个品牌特别的基础。如万宝路香烟定位为“男子汉的香烟”;飘柔洗发水定位使头发光滑柔顺;金利来定位于“金利来,男人的世界”,几乎成了男人事业有成的标志。品牌要独特,离不开准确无误的定位,这个“位置”占不下来,品牌肯定会在市场中淹没。品牌必须针对精确描绘的消费对象作清晰的定位。谁是我们最期待的购买者?他们是什么样的人?不仅仅是收入和人口统计的资料,更是他们的生活形态和特征,从这个定位过程里可以简洁地看到我们想要在市场上拥有的位置,这指引了我们该作出什么样的主张或承诺,在冰霜世界里,有很多不同定位的可能性,事实上,最近我们针对冰箱的广告做了一个全球性的研究,发现定位的范围从“领导科技”,像“快速制冷”到“领导潮流”——冰箱如何点缀一个“设计师的厨房”的都有,定位本身并没有对错,只要定位能够反映它们所针对的消费者的需求,然而,一个“科技领导”的定位如果只关注在制冷系统上,对消费者的吸引力就比较弱,但是如果谈的是科技的好处——制冷系统上食物更加鲜脆好吃,其吸引力就会比较强。


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