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品牌定位技术——BICC

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

定位(Positioning)理念自里斯和特劳特在上世纪70年代提出以来,已得到世界性的认同,亦为不少企业及品牌创造了强有力竞争优势。但是,由于定位目前还主要停留于一种思考的方式和零散的战术性参考案例阶段,因此对于大部分企业而言,定位还是一个宽泛的思考方向,在选择具体的定位方向上还是有大海捞针的性质,所以往往还是难于实现有效的品牌定位。BICC使定位从一种理念发展到一种可操技术,对企业及品牌的有效定位具有划时代的意义。


BICC为“品牌形象分类组合”英文缩写,其含义顾名思义是关于解决品牌形象的分类及其组合的技术性问题。


品牌形象分类的意义

关于品牌操作理论的研究在国际上已有半个多世纪,可是他们一直以来忽视了一件非常基本但又非常重要的基础性工作——将品牌形象分类。

品牌形象分类就如将工具房中的工具进行分类。在人类生产工具非常单一和落后的年代,寥寥几件生产工具没有分类的必要,而人类发展到了今天,已开发出了种类繁多的更具针对性的生产工具,这样就必须将生产工具按一定的功能属性进行分类,放在各自的工具箱中,要做好一件工作前首先考虑好要用到何种类型的工具才最合适,然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具,只有这样才能提高劳动效率。因为,如此多的工具如果不进行分类的话,在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锋利的工具,但不是一件合适的工具,因此降低了工作效率。

品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一,BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天,成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同,因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛,操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类,明确所需的形象类型和各自的比重,以此确定创意的方向,这就是BICC(品牌形象分类组合) 技术。

品牌作为当今和未来企业核心竞争力的主要来源,关键是要在同类品牌中建立比较优势,如果连所需形象的类型都模糊不清的话,再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。因此企业应将BICC(品牌形象分类组合)技术作为品牌发展方向的导航灯一样,得到应有的重视。


品牌形象的五大分类

BICC将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型:

1. 说明性品牌形象;

2. 工业(实力)性品牌形象;

3. 技术性品牌形象;

4. 价值性品牌形象;

5. 精神性品牌形象。

以上五种分类其实也是大多数行业、产品或品牌营销发展必经的五个阶段。

以上分类只是最基本的分类,每个大分类还可以根据不同的行业、产品、消费者特征等细分出各种分支类型。

精神性品牌形象的进一步分类最复杂,但同时也最容易建立品牌个性。精神性品牌形象的规划是否具有市场价值,完全取决于目标顾客的个性和生活方式,因此对于进入精神性品牌营销阶段的行业和品牌而言,市场细分的方法,目标顾客的选择,以及对目标顾客心理的研究是否科学、有效,是品牌成败的关键。


品牌形象的类型确定

目前,一个企业的营销推广规划往往依靠营销人员对市场的直觉判断行事。这样做的后果当然时非常危险的,许多企业的失败往往就是这样造成的。现在BICC的诞生为我们企业的营销推广提供了一个可测量的方法,使理性代替直觉,为企业做出正确的营销决策提供了科学的依据。


1、营销发展阶段(最有效的品牌形象类型)计算方法:

营销发展阶段=[顾客对产品的熟悉程度(0-100)+顾客信心指数(1-100)+市场集中都(0-100)] ÷3

l 顾客对产品的熟悉值:

顾客对产品的熟悉值主要体现在对产品的功能及其原理的熟悉和关心程度,对使用者的技能要求高低等。

l 顾客信心指数:
信心指数主要指顾客对产品性能、质量、寿命等的担心程度。

l 市场集中度:

市场集中度指的是在目标市场中前七位品牌在其中的市场份额总和乘于100。例如前七位品牌市场份额总和为70%,那么市场集中度数值就是70。


2、数值调查统计的前提条件:

以上数值的调查和统计必须在明确三个基本前提条件下进行:

1、 标市场区域:

对许多产品而言,不同的市场区域计算品牌最佳形象类型的三个相关数值往往具有较大差异的。所以企业应该选择重点的目标市场区域来获取相关数值,这样才对制定正确的品牌战略发挥出应有的成效。

2、 标顾客经验:

目标顾客是否具有购买或使用经验,具有多少经验。初次购买或使用者与具有经验的顾客相比,其信心指数和对产品的熟悉程度往往具有比较大的差异,因此企业选择没有经验目标顾客还是选择具有较丰富经验的目标顾客在品牌战略的制定上应该是有所不同的。

3、 目标顾客特征:

之所以要明确调查对象的特征主要是因为:1、不同的消费者对相同的品牌接受速度有快有慢;2、不同的消费者需求层次不同。譬如:年轻人较成年人接受一个性品牌的速度要快;收入高的人比收入低的人对产品的信心指数要高。

4、 所属品牌群族类型:

是否需要划分品牌群族进行调查统计取决于有两个因素:1、消费者对不同的品牌群族是否有不同的看法或评价;2、不同的品牌群族所能满足的消费群体特征是否有明显差异。

品牌群族指的是品牌的现有市场形象类型,主要包括:1、地域背景;2、品牌背景形象;3、原形象与现产品形象有多大的关联性,等等。


品牌形象组合的意义

从消费者需求和动机的角度来说,消费者购买决策的依据往往是多重性和具有主次之分的,从这一点来说,要想更好的满足顾客的需求,塑造理想的品牌形象,就应该使品牌成为各种形象类型的组合体,而不是单一信息。

另一方面,从品牌形象分类的角度来看,任何一个广告所包含信息均是多方面的,品牌形象类型也不是单一的,而是一个组合体。有时侯,说明性品牌形象还同时具有其它形象类型的特征。例如下面摩托罗拉V70的广告就具有说明性(产品造型特征)、技术性(画面创意、氛围)和精神性(冷库、个性、高档)的品牌形象类型。

各类型形象的组合比例

那么如何才能使品牌推广达到一个最佳的形象组合状态呢?

首先我们应该通过对顾客对产品的熟悉值、顾客信心指数、市场集中度值的获得,计算出所需的品牌形象类型,然后再根据企业自身情况按照BICC主次形象类型的排序确定一种排序方式,最后再根据BICC分配比例计算出各形象类型的组合比重。

BICC的表现方式

l 单个广告的表现

在同一广告中可通过各种形

象类型的比例、创意、色彩组合实现有效的BICC目的。

l 广告主题组合表现

主题组合式包含两个方面。一方面是各种形象类型的多个广告组合,另一方面是通过不同的推广力度来实现BICC各种类型形象的组合比重。


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