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电子商务不要总是“网站”

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

过去我们在讨论传统的电子商务模式时,往往总是围绕着某一个网站的商业模型、服务内容、现有规模(用户数、知名度、日访问量等指标)而展开的。但事实告诉我们,以这种方法来分析电子商务的发展将是一种不切合实际也不合理的模式,而且,这种以网站为中心的发展理念存在着诸多的缺陷。

  重复的内容

  早期的某些电子商务商过多强调网站个体的内容丰富性,容易导致所提供的信息服务的低质量和重复性建设。

  对于网站来说,投入了大量的精力和人力去搜集和整体资料却并没有为使用者带来更多的方便,过多杂乱、无效、低质、过时、重复的信息反而给访问者造成了时间上和精力上的损失,反而会引起访问者的不满和流失。虽然这种方式短期内会吸引各种客户的访问,但是很难建立起一批忠诚的目标客户,也很难挖掘和培育潜在客户,这样就会给网站的发展带来很大的困难。

  例如某些网站虽然可以借着超链接的功能让访问者从一个网站跳跃至另一个网站而达到遨游网络世界的目的,但是其功能也仅限于此,访问者并无法将他们在某一个网站所获得的信息或资源随着超链接传递至另一个网站。因此,他们需要不断对不同的网站重复输入相同的信息以获得服务,网站与网站之间无法交换信息,也无法将不同网站的资源整合在一起来为使用者提供更丰富:更有效的服务,更可怕的是随着网上资源的不断飞速累积,不及时更新相关信息和数据,就会造成访问者在寻找有效信息的过程中浪费更多的时间和精力去排除这些“无效”、“失效”的信息垃圾。

  被动的服务

  被动的服务模式,难以实现智能型、个性化的服务。由于网站没有给自己定义明确的客户群,难以准确把握客户的心理和需求,从而导致了所提供服务的主观性倾向,致使访问者常常需要耗费大量的时间访问各种不同的网站以便获得一个完整或更佳的服务。例如:如果你想利用电子商务来安排一次旅游行程:定购机票并且预定酒店,为了在行程、机位、机票价格、酒店服务及酒店价格等方面取得最佳的组合,你必须要分别访问各个可能提供航班服务及酒店服务的网站。这种情况下,极有可能发生航班已确认但是酒店没有空房,或者酒店房间已确认但是没有航班的情形。因此你必须重复上网的动作直到找到符合你要求的组合。如果再加上陆上交通的安排,其复杂程度可想而知。

  更多的客户希望能够从一个网站上就找到解决问题的所有服务,所以网站应该从这个角度来考虑如何细分市场和提供专业化的服务内容。事实上,很多电子商务网站正是由于针对目标客户群体提供了更加个性化和智能化的一站式服务,从而得到了忠实客户群体的认可和良性的业务循环。

  当然,我们也应该看到这种“套餐”式的服务所存在的缺陷,由于网站所占有的资源非常的有限,所以在提供这种“套餐”服务时可能发生客户满意网站所提供的航班,但是不满意它所提供的酒店的情形。毕竟客户的需求都是个性化的,就像一个音响发烧友一般都会从不同的供应商那里去采购不同的零部件来组合成自己最满意的音响组合一样,所以在资源和弹性都有限的条件下,网站个体对于提供“套餐”服务还是提供“单一”服务很难取舍。

  成名前的跋涉

  第一代的电子商务并无法有效降低经营成本。虽然从理论上来说,网络可以突破空间及时间的障碍接触到网络世界中大量的网络消费者及企业,同时因为不需要设置物理上的公司或店面,因此可以降低经营成本。但是实际经营电子商务的企业却有另一种不同的经验。这种以网站为中心的设计及经营理念,必须依赖客户主动访问其网站,生意才有可能做成,其成功的首要因素是网站的知名度。否则即使你有优秀的服务或产品,也因无人访问你的网站而乏人问津。据有关统计,全球现有超过八亿个网站,而且数量还在快速增加中,想要在网络世界中出人头地谈何容易。因此电子商务的经营者既要把资源投资在产品及服务上,还要投入大量的资源来提升其网站的知名度,由此产生的整体经营成本可能超过以传统方式经营的企业。

  转变的关键

  上述问题如果无法解决,电子商务将无法像大多数人所预测的那样对二十一世纪的人类社会产生根本的影响。而解决问题的关键是彻底改变以网站为中心的设计及经营理念,改为采取以使用者为中心的设计及经营理念。实现这一转变的关键在于以下五点:

  一、有明确的服务内容和方式。

  摆脱原先大而全的服务理念,找准最适合开展网上服务的运营模式,明确服务的对象和服务流程,从专业化和精细化方向入手,贴近用户、贴近市场需求。例如化工类的信息服务网站,相应的就是考虑如何更好地关注本行业内的重点客户和上下游客户的实际需求,如何解决信息的及时性和有效性问题,从繁杂的信息中判断究竟提供何种信息才能够满足最大范围内的客户需求。

  二、强调信息处理的功能化和模块化。

  从使用得更方便,更快捷,更人性化等方面着手,重新组织和规划现有的各种服务模块,采取统一的标准和格式,尤其是尽量实现重要数据库和其他相关服务链(服务型网站)之间的“无缝对接”,使用户通过任何方式的访问都可以实现有效数据的共享和获得最便捷的服务。

  三、完善的客户服务体系。

  认识到客户服务在电子商务发展中的必要性,尤其是要多从客户的角度来分析所提供服务的有效价值性,只有通过个性化的服务方式,更好地满足客户的需求,才能够让客户充分体会到自己被重视的感觉,才能培养起客户的忠诚度和树立品牌的知名度,而那些仅仅依靠市场宣传手段招揽访问者的方式是不可能维系得住公司的长期发展的。

  四、完善的信息管理体系。

  随着信息数据的不断积累,数据的存储、备份、新数据的添加,有效数据的提炼工作将越来越重要。这是保障服务的流畅性、有效性、便捷性乃至维系整个服务链的关键所在。

  五、有效的资源整合。   

  必须改变原有网站服务商自身所占有的传统资源非常有限的状况,从把握和整合传统资源入手,紧紧抓住服务的核心竞争领域。而在处理其它上下游的相关服务链的问题上则可以通过战略合作的形式(比如,在某一类的电子商务网站上增加相关联配套服务的有效链接),采取互通互利的原则,实现服务的细化和专业化,重点突出网站服务的优势。


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