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成熟产业如何利用BICC创建品牌核心竞争力

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

之前我们国内大部分企业掌舵人均是工业经营出身,营销思路一直是基于产品进行的。当行业产品高度同质化以后,工业式的营销手段自然也就失效了,然而经营者的工业营销思维根深蒂固,因此自然感觉无计可施了,价格战就这样顺应而生。

一、家电业价格战的深层原因

彩电业蔓延开来的价格战为实力雄厚的企业获得了一些市场份额,但最终并没有带来所期望的利益,反而是巨亏。

就当时的情况而言,价格战不是个别企业能逃避得了的。

关于价格战的利弊、原因已经有无数的人讨论过,但价格战的真正的深层原因什是么?好像目前还没有人真正的认识到。

BICC理论认为,任何行业的市场发展均会遵循五个阶段,即说明性品牌营销阶段、工业性品牌营销阶段、技术性品牌营销阶段、价值性品牌营销阶段、精神性品牌营销阶段。前面三个阶段属于工业营销性质,而后面两个阶段则属于精神营销性质。

之前我们国内大部分企业掌舵人均是工业经营出身,营销思路一直是基于产品进行的。当行业产品高度同质化以后,工业式的营销手段自然也就失效了,然而经营者的工业营销思维根深蒂固,因此自然感觉无计可施了,价格战就这样顺应而生。

二、价值性形象已难于创造品牌营销优势

价值性品牌营销在90年代末开始被一些家电企业所重视,开始产生良好的市场效果。例如美的就由于较早采用价值性的品牌形象战略而取得了巨大的成功。现在价值性品牌赢销几乎被所有家电企业所采用,可是已经开始不太奏效。因为,同质化的产品给顾客带来的几乎是相同的价值,因此品牌形象的雷同有成了新的营销难题。

三、精神性品牌形象是大势所趋

我们知道,人的需求包括物质和精神两个方面,物质需求越有保障,精神需求就会越迫切。现在,许多产品的功能、质量都已经被越来越多的消费者所认同,这时候品牌形象的营销就应该象精神性形象过渡。

精神性品牌形象来源于目标顾客的精神需求,它不象物质需求那样明显,那么容易发现,但还是可以通过科学有效的方法去了解顾客内心的需要。

四、精神性品牌形象的规划方法

消费者的精神需求是多方面的,不同的顾客对各种精神性需求的程度也是由差异的。因此要想有效的利用精神的品牌形象营销战略我们就必须做好三方面的工作:

第一、 对消费者精神性的需求进行有效分类。

我们通过研究认为,消费者的精神性需求基本上可以分为时尚、魅力、归属、身份、信念,等等,十七种类型。

第二、 将各种消费者的精神性需求进行细分(画好消费者精神需求的“地图”)。

上面已经提到,不同的顾客对各种精神性需求的程度也是由差异的。这种差异是有规律的,它主要取决于消费者的生活方式。关于消费者的生活方式细分,VALS2的分类方式值得我们手机企业采用。我们可以根据消费者的资源和行为取向对照VALS2的分类方式推断出各种类型消费者的精神需求类型和需求程度。

第三、 分析同类品牌的形象,明确其所占领的消费者精神需求 “地图”。

完成好了上面第一、第二步工作,我们相当于就画好了一张作战地图,而且知道那一块版图资源丰富、那一块版图无利可图了,下一步工作就是要知道那个品牌占据了那块版图,他们的防御能力有多强,如果攻占它要付出多大代价了。

做好了上面三方面的工作我们就可以根据自己的资源选择最适宜进攻位置和所需的“武器和弹药” 了。这样,也就胜券在握了。

五、品牌形象是不是单一的,而是一个组合体

以上关于品牌发展的阶段论并不是说每个阶段的品牌形象只包含某方面的形象,而是一种总体倾向。事实上,任何品牌形象类型均包含其它的形象类型,而是一个组合体。例如下面摩托罗拉V70的广告就具有说明性(产品造型特征)、技术性(画面创意、氛围的高科技感)和精神性(冷酷-个性、卓越-信念)的品牌形象类型。

另一方面,从消费者需求和动机的角度来说,消费者购买决策的依据往往是多重性和具有主次之分的,从这一点来说,要想更好的满足顾客的需求,塑造理想的品牌形象,就应该使品牌成为各种形象类型的组合体,而不是单一信息。但要达到科学、有效的组合必须遵循一些规律。BICC将品牌形象的五大类型根据品牌的发展阶段分为主体形象、第一辅助形象、第二辅助形象等,在组合比重上确定了四种分配方式。

六、各品牌形象类型存在差异

在品牌发展的五个阶段中,究竟进入到那一个阶段取决于BICC的计算值。

营销发展阶段=[顾客对产品的熟悉程度(0-100)+顾客信心指数(1-100)+市场集中都(0-100)] ÷3

BICC值对应品牌类型表:

说明性 工业性 技术性 价值性 精神性

0——20 20——40 40——60 60——80 80——100

从上面的计算方法中我们可以看出,顾客对产品的熟悉程度、顾客信心指数和市场集中度决定着品牌的主体类型。

以上数值的调查和统计必须在明确三个基本前提条件下进行:1、目标市场区域;2、目标顾客经验;3、目标顾客特征;4、所属品牌群族类型。这就决定了各个品牌最有效品牌形象类型及其组合可能出现的差异。

另一方面,当行业内一个新产品诞生时,基于此产品的形象推广就会需要较大比重关于产品方面的宣传信息。因为开始时计算BICC数值的三个数值均还比较低。所以所处的品牌形象类型自然就比较靠前。

七、如何实现最有效的BICC状态

第一步、明确本品牌最有效的BICC类型和组合比例。

第二步、调查目标顾客对本品牌及产品的熟悉值以及信心指数。在理想状态下,熟悉值以及信心指数值应该与BICC计算值相同。

a) 目标顾客对本品牌及产品熟悉值比BICC值低,就应该加大产品或商标方面(说明性形象)的信息传播,反之则应该降低产品或商标方面信息的传播比重,增加其它信息的传播比重。

b) 如果目标顾客对本品牌信心指数低于BICC值,工业性或技术性的传播信息就应该加大,反之则减少,另外,推广力度的加大亦可提高顾客对企业实力的评价,因此信心指数亦会提高。

如果你是一个新品牌,明确了本品牌最有效的BICC类型和组合比例后,开始时尽可能按BICC组合比例执行广告、平面、包装等的创意设计与投放比例就行。当你的品牌有了一定的影响以后,再经常按上面第二步方法对各种形象类型的宣传比重进行调整即可。


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