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分销渠道冲突协调有术

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

随着全球化浪潮和规模经济的出现,企业关注的焦点不再是生产更好的产品,而是在于改进分销渠道来降低成本,获的效益。这就决定了分销渠道的设计和管理起到了至关重要的作用。分销渠道的管理的重要内容是对现有分销渠道的评估、改进、重建以及加强渠道合作。以此来提高分销渠道的绩效,增强分销渠道的活力。但是不管对渠道进行怎样好的设计和管理,渠道之间的竞争和冲突始终客观存在着。这就需要对其进行不断的管理和协调,促其健康、持续地发展。一般来说,渠道冲突分为三种类型:垂直渠道冲突、多渠道冲突和水平渠道冲突。垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突。多渠道冲突是指一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品而发生的冲突。水平型渠道冲突是指存在于渠道中同一层次的渠道成员之间的冲突。在这里,我想着重来分析讨论水平型分销渠道的冲突问题。
  水平型渠道中的各个成员之间的联系是一种横向的关系,在这个层次里,大家都是平等的,既他们在权力上处于同一个水平线上,但利益上是独立的。由于各渠道成员的资本、技能、素质、认识等各方面的差异,很容易发生矛盾。如果一旦发生冲突,往往很难以协调。相对于制造商来说,表现的更多的是其内部中间商之间的矛盾,我们姑且称之为“商商矛盾”。比如说,某个省市的中间商对另一个省市的中间商不满,埋怨他们在促销上过于积极,在价格上过于偏低,或者是说他们的服务不到位,损害了整体形象等等。

  可以看出,“商商矛盾”的本质是各分销渠道成员是不同的利益主体,每个渠道成员所追求的是个人利益的最大化。其次是各渠道成员在目标上有差异,各自的愿景不一,有的渠道成员有长远目标,而有的渠道成员只追求短期效益;第三,制造商(企业)提供给渠道的政策不一,引发矛盾。如有的企业在某些特殊地域实行特殊政策,但是并没有在各个渠道成员之间进行良好的说明和沟通,导致有的渠道成员不理解。第四,制造商(企业)对渠道成员的管理力度不够,没有形成一股强有力的凝聚力,使各渠道成员紧紧团结在自己的周围。导致渠道成员犹如没爹的孩子,各自为政。

    虽然渠道之间的竞争具有一定的促进作用,会刺激渠道去创新,但是更多的冲突是具有危害性的,必须进行管理和协调。当然,要说想完全消除这种冲突是不现实的,重要的是对其进行正确的管理和协调:

  首先,渠道成员的选择上要求进行严格的评估和审核,要按照经济性、适应性和控制性的原则来选择渠道成员。其次,在管理上要设立情报部门,及时了解和反馈渠道成员之间的动态和信息,在冲突未发生之前予以控制。第三,最重要的解决方法是采用超级目标法,既建立共同愿景;有了共同愿景,当渠道面临着外部威胁时,他们会自动联合起来排除威胁,但是这种联合可能是永久性的,也可能是暂时性的。第四,冲突双方进行自我协商调解,派人员进行谈判,谈判是解决冲突的有效方式。或者进行合作,渠道内部互换人员,这是一换位思考的方法,可以想象,经过互换人员,一方的人就能接触另一方的观点和带来更多的理解。第五,由第三方(企业或仲裁机构)出面调解和仲裁,但是需要有力度。最后一种方法是一棍子打死法,既在不得已的情况下,删除其中的某个渠道成员,以保全另一渠道,或者就干脆重新建立一个全新的渠道方式在市场上分销产品,这是下策。

  在市场营销中,分销渠道是实现企业经济效益的重要源泉,随着市场的不断完善和发展,市场将不断出现一体化,那么渠道之间的合作也将变的越来越重要,渠道之间不再是单一的冲突和竞争,应该是协作基础上的竞争,在得到合理的协调和管理之后,渠道双方得到的的应该是双赢的结果。


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