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营销需要大思路

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

和君创业研究咨询有限公司总裁 彭剑锋  

  这一两年来,出现了很多成功借助契机而发生的大的精彩营销事件,比如飞船成功发射,比如非典,但这些火热的表象并不能掩盖一个让人焦虑的现实问题,就是目前中国的整个营销生态还仍然处于一个混沌状态。

  首先,是市场的各个利益相关者并没有准确的角色定位。无论是厂商、超级终端还是消费者,目前都处于一个角色错位的阶段。这些利益相关者,彼此缺少准确的战略性思维和定位??对自己的战略发展方向不清楚,对自己在整个供应链上,在整个产业价值链上,自己所处的位置及所具备的核心能力的认知还处于一种混沌状态。

  其次,是关系混沌。目前从整个厂商关系也好,以及厂商跟消费者之间的关系也好,我认为这些关系都体现了两个字,一个是“闷”;一个是“紧”。

  所谓“闷”,是大家普遍感受到现在营销队伍的生态关系非常复杂,越来越复杂,但是找不到突破口在什么地方。也许每个人都能指出一些问题的所在,但是都不知道这个拳头该从哪里打,从哪里进行突破。

  而“紧”则是是指随之而来的关系紧张。厂商关系日益变得紧张和复杂,在行业内,一些最基本的营销法则,市场秩序,市场信用,没有真正得到确立。比如说彩电行业,中国这几年,彩电生产厂商们不断地进行联盟,但是往往联盟建立之日,就是企业在下面破坏规则之时。大家在基本的问题上达不成共识,联盟表象的背后,是各自的小算盘,谁都没有真正站在一个市场整体的角度,去思考企业的前途问题。所以我们说,目前的营销生态还是一个混沌的这种营销生态。 

  那么究竟该如何来面对这种困惑?中国企业如何思考营销问题?我认为要“转换角度”。

  第一个角度转换,我们称之为叫跳出企业看企业。今天企业所面临的市场竞争环境,应该说它的竞争规则已经发生了变化,转型时期,企业更应该关注外部环境的变化,以及对企业营销模式进行解析,需要企业基于价值链提升整体的系统竞争能力,需要企业重新思考自己在企业产业价值链当中的位置,以及对核心竞争力的培育。所有外部环境的变化,迫使企业不能再按照过去的思维,再按过去的这种成功模式来看待今天和策划明天了。

  第二,叫跳出营销看营销。营销不仅仅是销售部门的事,营销它是企业所有员工共同的责任。

  我们过去仅仅把营销看成销售部门的事情,从整体来看,这是缺少大的营销思路的表现,企业高层没有真正把营销纳入战略层面上去思考,所有的研发人员、生产人员,没有真正站在市场的角度去思考问题。大家往往把营销只看作那是销售部门的事情,而真正的内部价值链是基于客户的这种整合与管理。所以我认为我们要跳出营销看营销,营销不再简单地是营销部门的事情,他是全体管理者的责任。作为一个企业,如何真正整体地面临市场,如何整体地让所有的员工都去承担市场的责任,把市场的压力不仅仅是转化到销售部门身上,更重要的是转化和分解到全体员工身上,这些才是寻找解决之道的前提。 

  那么作为企业,中国企业所面临新环境的特点是什么?一个是产能过剩;一个是全球竞争。跨国公司不仅将中国作为一个产品销售基地,而且将中国作为生产和研发基地,越来越多的企业,不仅在中国卖产品,更多的人正在把生产研发基地直接设在中国。跨国企业在继续发挥其品牌和传播优势的同时,也在用价格战这个杀手锏跟中国企业进行搏杀,在整个全球的供应链条上,我们的环境也越来越严峻,此刻,我们还不应该跳出桎梏,整体性地以用全身之力去应对吗?


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