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在企业CRM应用系统与业务系统之间的徘徊

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

  选择是痛苦的

  人生总是在选择,可能是对与错的选择,也可能是多项的选择。企业也是如此,在CRM规划和部署上也面临很多的选择,比如选型、项目关注点、系统关注点、实施标准、验收机制等。而这些选择中,有一些是至关重要的,决定着整个CRM项目的走向和成败。其中选型,意味着产品、供应商和服务商以及它们联合提供的解决方案的整体方向和技术实现特点的确定,直接影响着后期项目的任何变化。

  当企业面临着这样的多个选项的单选题时,是很痛苦的。即使经历了很长的CRM战略规划和思想的动员、培训之后,还是要痛苦的面临它,而它,却承载了更多更多的沉重,无论是管理因素、业务因素、技术因素还是政治因素。

  CRM是什么?

  CRM是客户关系管理,这个已经不用作为答案了。问题的根源在于:CRM的核心是什么?CRM项目的核心是什么?CRM系统的核心是什么?为什么会问这个最基本的问题,在于很多企业或人都容易偏离核心问题,在规划和部署CRM的时候走入偏端。

  在行业解决方案,我们经常发现两派阵营在竞争,一个是所谓的标准CRM,一个是行业业务系统的营销系统,当它们在争吵的时候,还有一部分已经开始将CRM与业务系统试图融合一起。现在的一个事实是:大部分行业方案,无论是来自CRM供应商的,还是来自行业业务软件供应商的,都开始互相包融吸纳,互通有无,只是各部分的实现程度不一样。于是,很多人认为这就是趋势,这就是规则。

  错了!如果企业踏上这样的路途时,就意味着它的CRM战略规划已经偏离了CRM的主航道,而开始走向非核心的业务。

  我们再回到开始的问题,企业往往会忽略CRM的核心是客户,是外部客户的满意度和价值最大化,当这个核心被误解的时候,就是规划偏离的时候。

  行业业务系统的对与错

  作为行业的业务系统软件或者功能,我们简称为“行业业务系统”,它们本身是没有错误的。业务系统更多的是追求提高业务处理效率,也就是类似于ERP,是面向内部员工和内部流程,而不是面向客户和客户流程的。业务系统的优劣,更多影响的是业务处理效率,而这种影响并非是举足轻重的,很多企业在没有业务系统的时候也能通过辅助手段如手工、电子表格等实现;业务系统的不同,影响的还有员工的习惯,内部员工使用业务系统的习惯,而这种习惯是一种劣性的第一次情结的,也就是第一次使用的系统逐渐习惯之后,当替换更好的系统时也觉得不习惯,也感觉不到好处。

  业务系统的核心在于产品和订单,因为企业的业务处理是围绕这些运转的。在没有引进CRM战略和流程之前是这样的,在引入之后却又是怎么样的呢?

  CRM强调的是客户,是围绕客户为中心的一切流程,体现在系统上就是统一的客户视图和唯一的客户入口,业务系统只是当分析客户、接触客户到交易的时候才进行记录状态和结果的,而这个时候,CRM的重要价值已经体现了很大一部分了。

  CRM的战略框架与业务系统

  一个企业如果没有战略性的框架,它的CRM部署是不会成功的。而一个企业有了CRM战略规划之后,也不确保CRM部署的方向不会偏差。这种平衡,体现了变革中人的因素是如此的重要,也意味着每一个CRM项目的变化是无形而无模式的。

  企业如果没有了CRM战略框架和核心方向,我们无法想象再具体再完美的业务系统来实现CRM的思想。即使业务系统如何完美,企业的客户却没有改变,无论是状态还是价值,还是满意度,而改变的可能更多的是内部的效率和满意度,这是企业所要的吗?于细微处弃大节,这也是不断强调核心的根源。

  有所得,必有所失。企业需要判断的是我需要得的是什么?尤其是核心的是什么?然后才能去抛弃那些不是我必需的不是我核心的。 当企业的CRM应用进入一个行业应用的时代,我们需要关注的是什么?CRM?抑或是业务系统?还是二者的平衡? 你的答案是什么?

  企业部署CRM项目的教训历历在目,而我们的最大感触是过于强调系统功能和功能的庞大,是一个误导,尤其是在业务功能上。业务功能再强大,内部员工可能会使用的更顺手,内部效率会更高,但是对客户行为的影响是有限的;而CRM推崇的是基于客户的细分、接触、关怀和保留,是围绕客户战略架构的核心方向,对客户价值进行细分,进行差异化服务,进行一对一关怀和营销。这些是CRM的核心,而这些未必需要系统,即使是电子表格也可以进行,而采用系统也是CRM系统而不是业务系统。

  这就是CRM系统与业务系统的最大区别。

  我们能够看到的是我们愿意看到的,我们看不到的是我们所不愿去想的。我衷心希望CRM系统能够与业务系统有机的结合而不是生硬的拼凑,这时候企业的应用才能内外兼修,才能实现真正的企业协同。


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