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CRM理念横空出世

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

CRM(Customer Re1ationship Management),中文译为客户关系管理。自去年下半年以来,CRM以越来越高的频率开始见诸于国内各媒体。来自国外统计数据表明,在ERP市场逐渐萎缩的同时,CRM正成为一个新兴的公关营销理念。

  市场经济的本质是竞争,作为新经济代表的互联网行业,实际上和传统经济一样,归根结底是服务的竞争,企业要想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地必须依托现代化的管理思想和管理手段,有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合。如今,先进的电脑网络和管理软件在企业的内部资源整合和外部资源的整合中都已经能大显身手,它们不仅改变了企业的管理和运营模式,也直接地影响到了企业竞争能力。

  如果说在国内方兴未艾的ERP软件帮助企业理顺了内部的公关管理流程,为企业的发展打好了基础,那么CRM 的出现才真正使企业可全面观察其外部的客户资源,使企业的公关管理全面走向信息化。CRM可视为ERP发展的一个延伸,其共性突出地表现在供应链资源的管理上,ERP利用供应商那一端的资源,而CRM所实现的转变是更注重客户端的资源。CRM致力于提高客户满意度、回头率和客户忠诚,体现对客户的关怀。

  进行客户关系管理能充分利用顾客资源,通过客户交流,建立客户档案和与客户合作等,可以从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息,包括有关产品特性和性能、销售渠道、需求变动、潜在用户等,可以将其作为企业各种经营决策的重要依据。从企业的长远利益出发,企业应保持并发展与客户的长期关系。双方越是相互了解和信任,交易越是容易实现,并可节约交易成本和时间,由过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易。所有的企业都需要管理好自己的客户关系。随着CRM系统的推出,一种全新的“CRM公关营销”理念正逐渐形成,客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来了。企业把任何产品的销售,都建立在良好的客户关系基础之上,客户关系成为企业发展之本质要素。

  目前,客户关系管理这一融合概念,正在变革广大企业的公关营销观念,改善企业与客户之间的关系。许多企业已着手开发推广客户关系服务系统,以在提高市场反应速度的同时,给客户更多的选择。

  根据一份研究报告显示,在受调查的企业中有2/3以上期望在未来5年内改变其客户关系的管理模式,而有3/4以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统及其组织的其它部分。无论如何,CRM正在成为企业网络个性化服务新宠。

就这样实现客户关系管理

  随着CRM系统的推出,一种全新的“CRM公关营销”理念正逐渐形成,客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来了。

  1.向客户提供个性化的产品和服务
  根据我们的经验,公关信息系统的实现,可从两个层面进行考虑。其一是解决公关管理理念问题,其二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。其中,管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件。这个问题解决不好,客户关系管理就失去了基础。而没有信息技术的支持,客户关系管理工作的效率将难以保证。一个良好的客户关系管理系统可帮助企业对每个客户的数据进行整合,提供对每个客户的总的看法,瞄准利润贡献度较高的客户,提高它对本公司的忠诚度。提高每个公关销售人员为企业带来的收入,同时减少销售费用和营销费用,更快更好地发现销售机会,更快更好地响应客户查询,向高层管理人员提供关于销售和营销活动状况的详细报告。

  2.获得公司上下的支持
  像其它大型的、复杂的信息系统一样,CRM系统涉及到公司内很多业务领域,如销售、营销、客户服务、财务、制造、库存、分销等,它的实现离不开各工作岗位上的员工的支持、推动、努力和合作。获得公司员工的支持对CRM的成功实现具有决定性意义。如果能在项目小组中吸纳这些部门的代言人,确保企业各部门的充分合作和对新系统的支持,就会使得CRM系统在选择和安装之前,具备了很好的组织上的保障。获得公司范围的支持包括:获得从上到下的承诺;从下到上地获得系统用户的支持;能全心全力投入系统实施的项目小组;从高层和财务部门获得对整个解决方案的预算。

  在CRM的实施中,时时刻刻不应该忘记的一项工作是,使得公司内与CRM有关系的人认识到CRM可以为他们带来很多的利益,并在项目的各阶段都充分发挥相关部门的主观能动性。这些工作将有助于减少CRM系统在实施中遇到的阻力,提高成功的可能性。

  3.成立CRM项目小组
  一旦CRM项目获得了公司范围内上上下下的支持,就可以从各部门选择适当的人员组成CRM项目小组。项目小组是CRM系统实施的原动力,他们要就CRM的实施做出各种决策,给出建议,就CRM的细节和带来的好处与整个公司的员工进行沟通。一般来讲,项目小组应该包括高层领导(一般为副总)、公关和营销部门的人员、IT部门的人员、财务人员,还要包括所有的最终用户的代言人。

  除了上面的人员外,项目小组还要包含一个重要的组成部分,那就是外部的顾问人员。一个合格的CRM咨询顾问具有丰富的项目实施经验,能在CRM实施之前和实施中提供企业所需的帮助。他们可以分析并确定企业真正的业务需求,改进对系统功能的设置。

  4.业务需求分析
  在业务需求分析阶段,要同公关、营销和客户服务经理举行一系列的会议,就CRM系统的要求和策略进行讨论,最终达成对理想中的CRM系统的一致看法。

  为了了解企业当前存在的问题,确定对系统的需求,了解各部门对系统所持的期望,应该以一种正式的方式在企业内部搜集信息。下面是一个进行CRM业务需求调查的提纲。
  你所在的部门的主要职责是什么?你主要利用哪些方面的信息?你是怎样与客户进行互动的?为了帮助你更好地了解客户,你当前能获得哪些信息?

  在增强与客户的沟通方面,请提供一些建议。 
  在你看来,我们怎样可以减少行政性或官僚性的时间浪费,从而把更多的时间交给客户?你主要以何种方式进行与客户的互动,如电话营销、信件、Email等?你怎样对潜在客户进行跟踪,怎样进行数据的共享?你打算怎样逐步改善这些过程。

  在进行这份调查时,牢记这一点很重要:尽量多地从系统的最终用户、销售人员、客户服务人员、营销人员、订单执行人员、客户管理人员获取信息。引导那些每天与客户打交道、从事日常工作的系统用户讲出为了建立良好的客户关系所需的工具。他们最清楚为了改善客户关系,应该做出哪些改变。有人认为,随着管理层次的增高,信息的含金量逐渐降低。

  通过CRM调查和业务分析,可以发现是哪些业务领域最需要自动化,哪些领域需要业务流程的改善,在选择CRM解决方案时应该考虑哪些技术特点。

  5.CRM行动计划
  上面的工作提供了理想化的客户关系管理系统的蓝图,下

一步就是制定行动计划,把客户关系管理从理想变为现实。在制定行动计划时,有很多要考虑的问题:

  如何着手选择CRM解决方案。CRM行业有很多专业的咨询人员和研究人员,他们的主要工作就是研究和评价各种CRM方案,可以提供对市面上主要的CRM解决方案的系统评价。

  怎样确定某一方案可能适合本公司。在对软件解决方案进行评价时,需要用户的参与,不断改进对CRM解决方案的要求。

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