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品牌的核心竞争力来自哪里?

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

美国经济的衰退和全球高新技术市场增长的滞缓,给寻求跨地域发展的企业投下了重重的阴影,以往成功的经验已不足以借鉴。

  中国企业目前所具有的竞争力只能保持3~5年的时间。加入WTO后,中国企业品牌的寿命周期将会大大缩短。

  面对国际、国内环境的巨大变化,企业品牌的核心竞争力必须进行重新评价和创造。

  受Enterprise IG 公司邀请,笔者参加了2001年10月24日在香港由美国《商业周刊》主办的“亚洲企业品牌战略研讨会”。会议邀请了国际知名的品牌管理顾问公司、品牌规划顾问公司、专家和香港国际知名品牌的企业,就如何应对目前迅速变化的经济环境和全球化的到来,深入而广泛地探讨了现代企业品牌管理方面的问题。受与会者一些观点和思想的启发,关注国内企业,现就相关问题进行探讨。


一、企业核心竞争力——品牌竞争力的先决条件
  来自美国和亚太地区的与会品牌管理专家一致认为,近期美国经济衰退和全球高新技术市场增长滞缓的局面,给寻求跨地域发展的企业投下了重重的阴影,以往成功的经验已经不足以借鉴,必须通过重新评价和创造新的品牌竞争力才能保留和开发新的客户和消费者。

  品牌的竞争力已不容忽视。讨论会给我们一个清晰的结论是,在日益动荡多变的市场条件下,品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下,企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业,经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准,而不是“窝里斗”。

  在全球环境下现代企业的核心竞争力,已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起,两者之间的关系是彼此制约、相互依存的,这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。

  企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素,比如某些技术、技能和管理机制。一个连续成功的企业必定有其核心能力,这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新,因为即使建立了核心竞争力,也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现,也可以说是企业竞争力物化的表现。

  2002年元月12日,在第四届北大光华新年论坛上,北京大学光华管理学院副院长张维迎教授谈道,中国企业过去的竞争力主要体现在四个方面:一是能吃苦耐劳;二是具有廉价的资源;三是有限的产品优势;四是关系网络优势。中国企业目前所具有的竞争力只能保持3~5年的时间。加入WTO之后,企业品牌的寿命周期将会大大缩短,这不能不说对现在的本土企业生存来讲是一种极大的威胁。

  由此看来,与跨国公司相比本土公司最缺乏的就是品牌竞争力,品牌能不能在市场上立得脚,决定着企业在全球化范围内的盈利能力。要建立品牌的核心竞争力,就必须先建立企业的竞争力。成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性,按照张维迎的观点,即“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”,也就是说,企业所拥有的核心资源要有这样的特点:没有市场可以买到;要有法律保护;资源本身与能力有互补性;具有组织性,不属于个人;有持续竞争力。 品牌作为一种独有的无形资产,具有特殊的附加值它隶属于一定的组织,并且有相应的专利和法律保护,所以从这个意义上讲,品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。

二、满足客户需要——品牌竞争力的核心
  来自于新加坡的品牌管理顾问和学者,同时也是《亚洲品牌战略》和《高技术、高接触品牌化》两本畅销书的作者,Paul Temporal博士在研讨会上提出一个鲜明的观点,未来竞争优势来自于以客户为中心的组织,而不是市场营销。其实,客户关系管理(CRM)的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系,其最终目标也是为了企业的品牌得以延续和持久。Paul Temporal博士指出,品牌作为一种关系,是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的,所以,品牌管理的策略应该是感性的,而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程:首先要有知名度,让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌;其次,要获得客户对品牌的尊重,和客户建立起友谊关系,进而赢得客户的信任;最后,由信任而生成对品牌的忠诚,客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。

  品牌就等于客户,拥有客户才意味着拥有品牌,满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。按照国际著名的普华永道咨询公司的指标,一个企业是否具备客户关系管理(CRM)能力,可从六个方面来加以衡量:(1)企业是不是把客户的信息作为战略性的资源来管理?(2)企业是否评估客户持续的价值?(3)企业如何定义和满足客户的期望?(4)企业的发展战略是否与客户的价值相匹配?(5)企业是否进行了跨部门的集成?(6)企业是否主动地管理客户的体验和感受?显然,这种能力与最终反映在企业品牌竞争力上的满足客户需求的程度是一致的。

  为什么品牌的核心竞争力会转向以满足客户需求程度为归宿?如今每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手产品、服务、系统甚至整个过程的能力,持续保持一个品牌的差异性市场定位再也不像以前改进产品质量、降低成本和分销推广那样简单,更不能靠广告就可以长期维持一个品牌的形象。即传统的、单一的营销策略已难以奏效,而客户关系的培植具有惟一的不可替代性。

  国内刚刚开始流行的CRM管理还只是停留在IT行业进行广泛宣传和市场培育阶段,部分企业已经逐步认识到CRM和品牌竞争力之间的密切关系。我们习惯将客户服务和品牌管理分开来的传统观念,将随着CRM软件的普及和推广应用、尤其是境外跨国公司的促动而转变,能否利用CRM满足客户需要将是衡量和提升本土品牌与跨国品牌竞争实力的指标之一。



三、信守承诺——中国企业品牌竞争力建立的关键点
  如何给一个品牌建立一种信用,并进而转化为企业的无形资产,让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格?世界著名的品牌与识别顾问公司亚太区域(Enterprise IG)的CEO Mike Murphy这样认为:你的客户就是你的品牌,品牌是一种感觉,是存在于人们心中的一种无形资产,而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值,而不是商品的金钱价值。品牌在今天已变得日益重要。一方面,商业社会品牌具有天然的所有权属性,它可以转变为企业的无形资产,而产品则不能;另外,在信息化的社会,品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品,电子商务环境下,只有强势品牌才能生存下去,而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用。

  刚成长起来的本土品牌如何保证消费者对我们品牌的忠诚、如何最大限度地避免客户资源被跨国品牌掠夺?反思成长中的中国品牌,其致命弱点就是“轻于承诺,耽于信守”。加入WTO之后的本土企业,要增强自己品牌的竞争力,首先要遵循基本的商业游戏规则,这是我们企业与国际企业接轨的第一步。


  美国总统富兰克林在《给一个年轻商人的忠告》中有一句话:“切记,信用就是金钱”。市场经济的核心是信用经济,而以商业承诺为基石的品牌竞争力核心也必然是信用。入世后的中国市场,最终是一场没有终结的信誉的较量和品牌的角逐。张维迎教授曾多次提到,缺乏信誉是中国企业面临的最大挑战。



四、管理——提升品牌核心竞争力的主要手段
  现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化,因为

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