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客户价值:电子商务第一重点

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

 许多中小型企业都遇到了一个难以决定的问题:在实施电子商务方案时,是应该以提高利润为先呢,还是以降低成本为先。然而,正确的选择是以一个完全不同的重点为中心,那就是创造更大的客户价值。

  是发展还是变革

  企业应如何改变业务以开展电子商务?是发展,还是进行合理化改革。这似乎是众多希望集中精力实施电子商务方案的企业所面临的一个问题。至少,近期电子商务广告宣传的摇摆不定就是个信号。

  在最初的电子商务浪潮中,企业的口号是增长(特别是赢利)。B2C电子商务吸引了所有人的注意力,“快速增长和高增长”是他们发展的主旋律,而费用或可赢利性则是以后要关注的问题。

  由于业已存在的“砖墙式”企业涉足网络,为了降低营业成本,企业将电子商务重点转向了B2B业务。基于Web的B2B降低成本方案(包括电子采购、客户和雇员自服务应用以及Internet拍卖)成了企业的中心任务。

  许多中小型企业(SMB)在寻找最能帮助他们开展电子商务的方案时一直在关注着这一发展。一些小集团争论说,提高利润是最重要的电子商务机会。其它企业则认为,首先要做的是抓住机遇,提高成本效率。而最近,经济的下滑使中小型企业的传统重点恢复了以往的重要性。

  以客户价值为中心

  由于两种观点各有优势,所以许多中小型企业想知道在挑选和优化电子商务方案时是否应该以提高利润或降低成本为中心。然而,较为成功的方案解决的却是一个完全不同的问题,那就是“我们怎样才能利用电子商务为客户创造最持久的价值?”

  这个以客户为中心的重点,是衡量这两种方案的一个共同标准。方案的优化应该基于一个最重要的观点,即创造可持续的客户价值。没有了这一价值,企业也就失去了生存能力。因此,成功的电子商务方案并不是基于利润或成本等的企业的内在重点,而是基于如何最好地提高客户价值。根据这一要点来优化电子商务方案的过程如图1所示。

  本过程的步骤包括:

  ⒈确定企业的基本价值主张——精确到它希望在哪方面胜出对手以及它希望怎样去做。

  ⒉确定为实现这一价值应该实施哪些重要的商务过程,并以能够改变这些过程的电子商务方案为重点。

  ⒊利用电子商务平衡点来检查这些过程,论证如何利用Internet改变这些商务过程,提高客户的价值。企业可利用这些平衡点挖掘以前没有发现的电子商务机会。

  ⒋利用熟悉的项目评估技术来挑选并优化这些机会,如评估风险和收获、财务要求、时限和投资回收期等。

  本过程的结果是形成一套既能提高利润,又能降低成本的方案集,但所有方案都是以提高客户的长期价值为中心。

  该方案的两个关键概念是:企业的价值主张和电子商务的平衡点。

  价值主张(Michael Treacy和Fred Wiersema在《市场领导者的原则》一书中提出了这一概念)反映了企业将怎样在客户中树立声誉。例如,它也许希望因提供“最好的总成本”(即产品、价值和服务的最佳组合)而出名,或者因提供“最佳总体解决方案”(即量身订做的,满足特殊客户需求的产品和服务)而出名。要想为客户提供最佳的价值主张,企业必须建立以该目标为中心的操作过程、管理程序和机构结构。  

 电子商务平衡点明确了企业通过以下方式改变其业务过程的方法:

  ⒈扩展企业的覆盖面

  ⒉丰富业务交互信息

  ⒊使文件和个人间联络实现数字化

  ⒋加快商务过程的速度

  ⒌加强无限性,即消除时间或地点的限制

  企业实施范例

  为了说明这一过程是如何应用的,我们提供了一个范例。这是一家中型制造商,它通过分销商出售工业产品。该制造商追求的价值主张是“最佳总成本”。为此,它必须在提供端到端产品和优秀的客户服务方面胜人一筹。因此,它选择的价值主张缩减了电子商务重点,将重点限定在这些关键产品的供应和客户服务过程这一范围内。

  制造商利用电子商务平衡点确定能够改变其业务过程的机会,并提出了以下问题:

  ⒈覆盖面:我们怎样做才能更好地将自己的操作过程与更多的交易伙伴的过程连接在一
起。

  ⒉速度:我们怎样做才能利用电子商务实施内部过程的合理化改造并加快这些过程的速度,同时消除我们将这些过程与客户或供应商的过程连接在一起时出现的端到端延迟。

  ⒊丰富性:在与客户和供应商交互的过程中,我们怎样做才能提高我们提供的信息的价值?

  ⒋无限性:我们怎样做才能消除影响我们与客户或合作伙伴进行交互的时间限制。

  ⒌数字化:我们能用基于网络的信息交换取代个人间的交互吗?这样做会增加双方的价值。

  这些问题的答案表明,企业可能利用几个电子商务机会来改善关键的商务过程,加强制造商的“最佳总成本”战略。每个机会都涉及上述5个电子商务平衡点的其中一个或多个。

  在端到端产品的供应过程中,这些机会包括:

  ⒈在网络上与关键的供应商共享内部生产计划,提高规划能力,并帮助其了解这些供应商的存货情况,完善自己的生产计划(覆盖面、丰富性、数字化)。

  ⒉与供应商和分销商交换后勤信息,减少装货和卸货延迟,降低运输费用(速度、丰富性)。

  ⒊与分销商的系统连接,更好地了解客户的需求、调整生产和优化成品库存(覆盖面、丰富性)。

  制造商也可以利用其它一些机会改善客户服务过程,其中包括:

  ⒈利用E-mail频率及时地向分销商和客户提供关于合同履行状态的最新信息(数字化、无限性)。

  ⒉允许分销商和客户在线访问产品的可用性信息、订单输入系统和订单状态,这样他们就能在自己方便时随时开展工作(速度、无限性)。

  ⒊为分销商和客户提供在线产品支持信息,便于他们更快地解决问题(数字化、速度、无限性)。

  现在,企业已经明确了这些机会,能够根据风险/收获、费用和投资回收期等条件来评估和优化由此生成的电子商务方案。请注意,这些方案都有可能提高利润和降低成本。在线客户访问不仅能提高客户的满意程度,而且还能降低企业内部的客户支持成本。提高供应商和分销商的透明度,有助于制造商合理地调配生产,减少断货情况的发生,增加销售额。但是,更重要的在于这些方案不仅基于企业内部的利润或成本重点,而且基于怎样做才能最好地提高客户价值。

  总之,企业若想保持生存能力,就必须不断提升为客户提供的价值,而电子商务就为企业提供了实现这一目标的重要机遇。只要定义了明确的价值主张,以支持这一主张的核心业务过程为中心,并利用电子商务平衡点确定能够改变其业务过程,提高长期客户价值的机会,中小型企业就能从电子商务中

获取最大的投资回报。要想提高长期客户价值,中小型企业最好实施既能提高利润,又能降低成本的电子商务方案。

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