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网络广告亟待规范

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

近年来网络广告已成为支撑互联网发展的“三驾马车”之一,其发展前景令人看好。但与此同时,我们也看到网络广告存在的种种问题,亟待规范。

  网络广告有着不可估量的市场前景。来自网络咨询公司eMarketer的调查数据显示:  2003年,全球互联网广告收入为63亿美元。但网络广告发展也存在不少问题,亟待规范。

  首先,网络广告在用户中的认可度不高是影响网络广告发展的最大拦路虎。不少网民表示对网络广告的厌烦,尤其是大部分拨号上网用户,网络广告的所谓的丰富内容直接影响了网民的上网速度。据第13次CNNIC互联网调查报告显示,只有8.8%的网民经常点击网络广告,而用户对网络广告最不满意的是广告出现的方式影响了他们正常的上网活动。本报“指南针网络调查”数据显示,44.35%的网民对网络广告不是十分接受。认可度的不高直接影响了网络广告的受众范围和辐射的渗透力度。

  其次,网络广告的规范性约束尚不完善。和传统的广告不同,网络广告的主体界定存在一定困难,有不少ISP(互联网服务提供商)集广告经营者与广告发布者两者一体,甚至三位一体集合了广告主身份,这些新情况的出现给《广告法》的认定适用工作带来了一定困难。在法律法规尚不成熟的情况下,一些侵犯用户权益的网络广告就难以约束,其结果往往损害网络广告的整体信誉、用户忠诚度,对网络广告的做强做大挫伤极大。同时,一些网络广告往往是未经用户许可,如弹出式、游动式广告等。

  本期指南针调查数据表明,有近1/3的网友认为网络广告出现的友好性(应征询用户同意)是网络广告最需要加强的内容。同时有不少网民指出网络广告的规范性至关重要,成为网络广告发展中需要密切关注的内容。为此,有不少专家呼吁应尽早建立相关网络广告法规条例,比如早日出台《网络广告法》,为日益蓬勃发展的互联网广告事业营造良好的法律氛围。

  再次,网络广告的诚信问题同样值得关注。关于广告,国外有句名言“广告就是合法的欺诈”,纵然有些戏谑成分,但从侧面也反映出了广告普遍存在的内容不实,宣传过分夸大的事实现状。而网络广告由于市场准入门槛相对较低,所需成本也不高,互联网的草根性已然使得每个人发布广告成为可能,加上法律法规上的相对滞后,网络广告管理起来步履艰难。一些网站妄视法律、消费者利益,发布虚假内容广告,甚至从事法律禁止的内容宣传,给网络广告以及互联网的健康发展蒙上一层阴影。

  从商家角度考量,只有诚信方能铸造品牌。而一些非法网络广告的存在,间接影响了诸多合法经营的企业形象和品牌,不利于行业的整体发展。而广告内容真实性也是诸多网民关心的话题,本报“指南针网络调查”数据也显示,在网民看来其重要性仅次于网络广告的友好性方面。可以说诚信问题一直是互联网生存发展的一大挑战,为此除了商家和互联网企业必要的自律外,还需要跟进相关的配套制度建设。

  第四,网络广告的内容质量仍需进一步提升。网络广告拥有交互性和纵深性的天然优势,容易缩短厂商和用户之间的距离,但用户普遍感受的是网络广告的内容同质化严重,由此添加文化比重、人文关怀、特色内容的网络广告已经相当紧迫。“指南针网络调查”数据也补充说明了这点,有11.30%的网民表示网络广告亟须加强内容质量建设。有专家指出,网络广告应该从强迫性地吸引眼球转换到取悦于广大网民,而不是进一步激发网民的不满情绪。这需要内容创新,广告可以多增添一些趣味性、实用性内容,挽救市场的忠诚度降低问题。

  此外,网络广告的竞争秩序也亟待改善。眼下不少网络广告内容同质化严重,表现方式比较单薄,而不正当竞争更是网络广告难以言说的痛楚。

  网络的共享本质决定了内容的广泛传播,创意和思想的克隆却成为一些网络广告提供商“走捷径”的投机主题。一些网站更是利用篡改知名网站的内容结构或者布局吸引眼球,还有一些网站利用技术方面的漏洞,伪造商标、标志假冒、比较广告等不正当竞争手段,混淆差别,往往造成以假乱真的事实,扰乱了正常的市场竞争秩序。

  总之,网络广告的发展并非一片坦途,但通过相关的法律制度建设、加强道德的约束,同时不忘提升内容建设,我们有理由相信网络广告将越走越好。


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