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中国网络营销发展状况综述

时间：2023-02-20 08:23:05 电子商务论文我要投稿

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中国网络营销发展状况综述

回顾2000年中国网络营销发展状况，至少下面几个方面值得关注。

网络营销和电子商务概念逐渐清晰

网络营销和电子商务这一对紧密相关又具有明显区别的概念总算逐步清晰起来，曾经，对此认识的误区表现在两个极端，一方面，许多人认为在网上销售产品就是网络营销，另一方面，一些提供企业电子邮件或者网站设计的公司就声称那些服务就是电子商务的全面解决方案。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网手段来实现一定目标（如品牌或销售额）的一种营销手段。

搜索引擎的变革

CRM概念热起来

客户关系管理（CRM）的指导思想是通过先进的软件技术和优化的管理方法对客户进行系统化的研究，通过识别有价值的客户、客户挖掘、研究和培育等，以便改进对客户的服务水平，提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度，并缩减销售周期和销售成本，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，为企业带来更多的利润。当众多的.COM公司无法取得满意的利润时，将眼光转向新兴的CRM，企图出奇制胜，显然也不足为奇，然而，到目前为止，对CRM的应用水平，很多还处于概念培育阶段，离真正的客户关系管理还很远。

垃圾邮件管理办法出台

网络营销的健康发展，离不开相关政策法规的支持。随着电子邮件营销收到普遍重视，垃圾邮件泛滥的问题也日趋严重，对垃圾邮件的管理是许可Email营销成功的重要保障。2000年8月，中国电信出台了垃圾邮件处理的具体办法。但是到目前为止，关于如何认定垃圾邮件，如何投诉等具体问题，还没有一个明确的说法，也不知道什么时候才能真正执行。

中国电信将垃圾邮件的定义为：向未主动请求的用户发送的电子邮件广告、刊物或其他资料；没有明确的退信方法、发信人、回信地址等的邮件；利用中国电信的网络从事违反其他ISP的安全策略或服务条款的行为；其它预计会导致投诉的邮件。

网络企业开始关注网络营销

网络企业对网络营销的普遍关注大约开始于2000年4月份，在那斯达克股票市场开始剧烈震荡之后，投资人开始对网络公司谨慎投资，甚至对.COM已经失去了信心，在融资越来越艰难的情况下，许多网络公司想到了还可以利用少花钱或者不花钱的网络营销方式。

调查资料表明，网络公司选择网络媒体做广告的主要原因是价格比传统媒体要低得多，如果不是资金原因，估计网络营销估计不会得到网络公司的重视。至于其它方面的网络营销手段，网络公司和传统企业网站一样都处于初级阶段，不仅不能充分且合理地利用网站注册用户的资料，从网络营销的角度考虑，大多数网站设计甚至非常不合理。

网络广告形式多样化

网络广告已不再仅仅局限在标准BANNER广告形式，各种规格的按钮广告、异型广告、插播式广告、文字链接广告已经获得普遍的应用，其效果也获得了广告主广泛的认可。但是根据我们测试的一些资料，新型网络广告的点击率仍然不高，与标准BANNER广告的0.4%—1%左右相比并没有太大的改变。好在国外的一些研究结果为网络广告挽回了一些面子：网络广告的价值不仅仅表现在点击率，除了1%的点击者之外，网络广告对其余99%的观看者同样会产生影响。

会员制营销浮出水面

临近岁末，终于有几个电子商务网站推出了会员制营销的形式，虽然看起来还很幼稚，带有太多拷贝国外网站的痕迹，这也不足为奇，本来，会员制营销就来源于美国。在美国，这种网络营销手段被证明为有效的方式，为中国网上零售网站所采用。

会员制营销在中国的前景如何，取决于多个方面的因素，如，网站的技术水平和管理能力，会员网站的理解和努力程度，以及整个网上消费市场规模等。

2002年的中国网络营销

【摘要】：影响网络营销的因素也呈多极化方面发展，既有利于网络营销的因素，也有影响网络营销正常发展的因素。六个方面值得引起关注：（1）搜索引擎营销向深层次发展；（2）网络广告应用更深入；（3）垃圾邮件太多了；（4）Email营销退信率太高了；（5）网上销售产品简单了；（6）网络实名显露光明前景。

?（1）搜索引擎营销向深层次发展

以关键词为代表的搜索引擎营销是2002年萧条的网络广告中的唯一亮点，尽管网络广告市场总体下滑，关键词检索市场份额去却节节上升，美国交互广告署（IAB）的统计结果显示，关键词检索形式的网络广告市场份额也从2001年第二季度的3％上升到2002年同期的9％。根据调查公司Jupter Research发布于2002年9月份的一份研究报告，美国互联网用户最主要的网络应用依次为：Email（93％）、搜索引擎（79％）、研究产品/服务（63％）、本地信息（60％）等。可见，近80％的用户都使用搜索引擎，仅次于电子邮件，这种状况与CNNIC历次调查的中国网民使用网路服务的行为相一致。可见，在世界范围内，搜索引擎都仍然是最重要的网络营销工具之一。

国内主要搜索引擎全面开始付费登录之后，并未改变人们应用搜索引擎的基本特征，因此在搜索引擎登录并获得好的排名仍然是网站推广的基本任务之一。搜索引擎登录只是搜索引擎营销的初级形式，关键词广告将搜索引擎营销的定位更推进一步，因为利用关键词检索的方式，在搜索结果页面显示广告内容，可实现高级定位投放，用户也可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告，因而总体营销效果更加显著。不过，国内的关键词检索市场目前还处于起步阶段，搜索引擎的主要服务方式为付费排名，关键词广告的方式并未得到广泛应用，这也将是未来重要的一个发展方向。

（2）网络广告应用更深入

（3）垃圾邮件太多了

2002年的垃圾邮件增长速度实在惊人，是有史以来最快的一年。CNNIC第十次互联网络发展状况统计报告（2002.7）中的数据显示，用户平均每周收到的垃圾邮件数为6.9封，按照目前的水平，2002年每人将收到的垃圾邮件数量为360封，大约为同期美国用户的一半。这些数字是全部互联网用户的平均值，在网上公布的电子邮件地址将收到高于平均值几倍到几十倍的垃圾邮件！难怪一些网管抱怨，每天收到的垃圾邮件近千封，真正有价值的邮件反而很难被发现，可能都被当作垃圾邮件删掉了。

垃圾邮件为什么会爆炸性地增长？通过对垃圾邮件的分析发现，垃圾邮件也并非都是盲目的，而是“有明显的针对性”，对于较少使用的邮箱，收到的垃圾邮件通常也比较少，而对于活跃的邮箱，尤其是公布在网上的Email地址，更加容易受到垃圾邮件的青睐。这种状况与一些收集邮件地址的所谓“网络营销”软件密不可分。这些非法搜索用户Email地址的软件，打着“网络营销”的旗号，利用了部分用户急功近利、贪图便宜的心理来牟取私利，对网络营销环境造成了很大破坏。尽管国内已经成立了反垃圾邮件组织，但能够遏制垃圾邮件的泛滥仍然

是个未知数。

（4）Email营销退信率太高了

与传统直复营销中用户被动接受信息不同，开展许可Email营销的前提是拥有有效的用户邮件地址资源，并且将有价值的信息有效地送到用户的电子邮箱。用户主动加入邮件列表，自然希望能按时收到自己订阅的信息，但越来越高的退信率却为Email营销带来了很大的问题，即使拥有大量的用户邮件地址资源，仍然无法“在正确的时间用正确的方法将正确的信息传递给正确的人”。

评价Email营销的有效性有多个指标，送达率是其中最重要的一个。邮件退信率的上升就意味着送达率的降低。根据“网上营销新观察电子周刊”的退信情况统计，近年来邮件列表退信率在不断上升，从1999年底的5%逐步上升到2000年的20%，到2001年底邮件列表的退信率为35%，2002年3月底已经达到43.9%，2002年12月，更是达到接近50％的历史最高水平。此外，根据笔者对Email营销专业领域的了解，一些服务商遭遇的邮件退信率比这些数字还要高，已经接近甚至超过60％！造成邮件列表退信的主要原因包括：邮件服务商对邮件列表的屏蔽、用户废弃原来的邮箱、免费邮箱终止服务、用户加入列表时的邮件地址不准确等。

（5）网上销售产品简单了

建设和维护一个完善电子商务功能的网站并非易事，要涉及到网上支付、网络安全、商品配送等一系列复杂的问题，不仅投资巨大，而且需要大量专业技术人员，这在目前的情况下对于大多数企业还很不现实，即使从技术和资金上可以实现，但网上销售对于整体销售而言可能所占比例很小仍然，大规模投入不一定合算。随着一些网上商店平台的成功运营，网上销售产品不再复杂了，电子商务不再是网络公司和大型企业的特权，而逐渐成为中小企业销售产品的常规渠道。

（6）网络实名显露光明前景

与搜索引擎中的关键词检索类似的还有另一种“关键词”，不同的服务商使用不同的中文名称，即CNNIC阵营的通用网址与3721的网络实名之间的竞争。2002年10月31日，微软最终舍弃CNNIC转而支持3721而使得网络实名继续占据上风，并且在中文关键词市场上处于垄断地位。国内各大中文搜索引擎都集成了3721网络实名的服务，作为一种便捷的网站检索和访问方式，网络实名的作用日益显现出来，用网络实名进行推广网站也将成为一种常用的网络营销手段。

如果网站已经注册了网络实名，用户访问网站就更加便捷，在浏览器地址栏输入改网络知名即可直接达到目标网站，并且可以用中文名称，这是网络实名最主要的优点。尽管在应用简便方面有明显的优势，但是，如果不知道某个网站的网络实名，或者企业没有注册网络实名，要获得更详尽的检索结果，利用搜索引擎检索将更能接近用户需要。目前在3721注册网络实名的网站数量还无法于主要搜索引擎收录的网站数量相抗衡，可见网络实名仍需要进一步发展完善，其网络营销价值也有待进一步挖掘。

综述：2003年的中国网络营销

【摘要】：2003年是中国网络营销迅速发展的一年，较之前几年出现了明显的新特点，如搜索引擎营销得到广泛应用、网络会员制营销快速发展、网络营销服务市场初步形成等，但与此同时，网络营销中的欺诈行为更为突出，垃圾邮件对网络营销的影响也更加严重。

2003年是中国网络营销迅速发展的一年，较之前几年出现了明显的新特点，如搜索引擎营销得到广泛应用、网络会员制营销快速发展、网络营销服务市场初步形成等，但与此同时，网络营销中的欺诈行为更为突出，垃圾邮件对网络营销的影响也更加严重。这种状况说明：一方面，网络营销在企业中的应用正逐步走向深入；另一方面，国内的网络营销离规范经营还有很大的差距。

1、网络营销迎来搜索引擎营销时代。如果说2002年是网络广告革命的一年，2003年则是搜索引擎独领风骚的一年：2003年的中国网络营销迎来了搜索引擎营销时代。以搜索引擎为主的网站推广服务已经为许多企业所认可，也成为网络营销服务领域的核心业务之一。但同时也应该注意到，搜索引擎营销过热并不完全是好事，搜索引擎虽然很重要，但并不是万能的，仅仅依靠有限的几个搜索引擎难以保证网络营销取得全面效果，不应忽视搜索引擎营销之外的其他网络营销手段。

2、网络会员制营销得到快速发展。

网络会员制营销是电子商务中一种有效的营销模式，笔者在关于2000年中国网络营销的综述文章中曾提出“会员制营销浮出水面”，时隔3年，现在的网络会员制营销已经在国内大型网络公司已经获得了广泛应用，不仅受到大型电子商务网站的重视，也扩展到其他网络服务领域，如搜索引擎的竞价排名、竞价广告等。但由于对网络会员制营销模式还缺乏足够的认识，因此在实际操作中还存在一些问题。尤其在2003年上半年，以“短信联盟”为代表的网络会员制营销模式几乎到了过热和失控的状态，最终这种短信联盟被有关部门所取缔。而在其他正常的业务领域中，网络会员制营销模式更多的表现在效果不如预期的理想。

3、网络营销服务市场初步形成

网络营销服务是一个新兴的领域，现已展现出勃勃生机，已形成一个巨大的、快速增长的市场，也成为网络经济最坚实的基础。根据时代营销对中国网络营销服务市场进行的调查研究，目前最常见的网络营销服务内容包括：域名注册、虚拟主机、网站建设、搜索引擎登记以及网络实名注册、google关键词广告业务代理、供求信息发布、通用网址等。在网站推广服务方面，服务商的主要业务模式为：代理主要门户网站的搜索引擎付费登录、网络实名代理注册业务、百度搜索引擎竞价排名服务等。此外也有相当数量的服务商经营yahoo、google等搜索引擎的国际推广业务。

4、网络营销服务出现三大特征

时代营销的研究发现，网络营销服务表现出一些比较明显的特征，主要表现在：

（1）网站建设与推广一体化。有一定实力的服务商通常都提供从域名注册、虚拟主机（主机托管）、网站建设，以及搜索引擎登记等网站推广服务，网络营销服务一体化趋势比较明显，这也从一个侧面反映出一个信息：企业需要有实力的专业网络营销服务商。

（2）网络营销服务产品化。网络营销服务具有产品化的趋势，像在线销售商品那样采用购物车销售模式，一些常见的网络营销服务如搜索引擎付费登录、竞价排名、网络实名等已经形成了规范的定价和销售模式，可以方便地实现在线销售。另外，虚拟主机、网站建设套餐等服务也出现规范化和产品化经营的趋势。

（3）网络营销服务仍处于较低层次。尽管网络营销服务已经取得了明显的发展，但总体来说服务层次仍然较低，主要表现在目前的网络营销服务主要集中于网站建设与推广相关方面，这只是网络营销服务的最基本内容，一些深层次的网络营销服务如市场研究、网络营销顾问服务等尚未形成气候，这些“看不见”的网络营销服务还不太容易被企业所认可。

5、网络营销的欺诈行为出现新的特点

网络营销中一直

存在一些欺诈现象，如虚假网络广告、交付给用户的商品与网站介绍的不符、产品质量及售后服务无法保证等，这种现象一向只是个别信誉不高的公司所存在的问题，但2003年网络营销的欺诈行为比以前更加明显，涉足欺诈经营的范围有扩大的趋势，并且某些领域出现行业欺诈现象，多数服务商甚至不少知名企业也参与了种种欺诈活动。比较突出的领域如短信服务、网络广告恶意点击、google关键词广告代理、网络会员制营销中的佣金欺诈等。

6、垃圾邮件严重破坏网络营销环境

垃圾邮件近年来发展成为影响网络通信的公害，对于网络营销的影响更是十分严重，这种状况已引起有有关部门的重视，目前反对垃圾邮件的呼声虽然很高，但却没有行之有效的方法，不仅从技术上很难杜绝垃圾邮件，即使有相应的法律，也难以做到有效的监督和控制，因而垃圾邮件数量仍然在疯狂增长，一个网站上公布的服务邮箱每天收到600封以上的垃圾邮件已经司空见惯，这个数字比一年前又有大幅度上升。电子邮件的泛滥与一些打着网络营销旗号的“网络营销软件”、“分类邮件地址”等密切相关，也与一些企业对规范的电子邮件营销缺乏必要的了解有关。多垃圾邮件发送者以“定向发布信息”、“搜集潜在客户”、“邮件群发是最好的网络营销手段”等口号混淆垃圾邮件与许可Email营销的概念，使得一些企业和个人在对正规的Email营销缺乏了解的情况下发送垃圾邮件，或者委托垃圾邮件发送者发送广告信息。因此，反对垃圾邮件、宣传和普及正规Email营销知识成为网络营销的任务之一。

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