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中国网络营销发展状况综述

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

回顾2000年中国网络营销发展状况,至少下面几个方面值得关注。

网络营销和电子商务概念逐渐清晰

网络营销和电子商务这一对紧密相关又具有明显区别的概念总算逐步清晰起来,曾经,对此认识的误区表现在两个极端,一方面,许多人认为在网上销售产品就是网络营销,另一方面,一些提供企业电子邮件或者网站设计的公司就声称那些服务就是电子商务的全面解决方案。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上、借助于互联网手段来实现一定目标(如品牌或销售额)的一种营销手段。

搜索引擎的变革

CRM概念热起来

客户关系管理(CRM)的指导思想是通过先进的软件技术和优化的管理方法对客户进行系统化的研究,通过识别有价值的客户、客户挖掘、研究和培育等,以便改进对客户的服务水平,提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度,并缩减销售周期和销售成本,寻找扩展业务所需的新的市场和渠道,为企业带来更多的利润。当众多的.COM公司无法取得满意的利润时,将眼光转向新兴的CRM,企图出奇制胜,显然也不足为奇,然而,到目前为止,对CRM的应用水平,很多还处于概念培育阶段,离真正的客户关系管理还很远。

垃圾邮件管理办法出台

网络营销的健康发展,离不开相关政策法规的支持。随着电子邮件营销收到普遍重视,垃圾邮件泛滥的问题也日趋严重,对垃圾邮件的管理是许可Email营销成功的重要保障。2000年8月,中国电信出台了垃圾邮件处理的具体办法。但是到目前为止,关于如何认定垃圾邮件,如何投诉等具体问题,还没有一个明确的说法,也不知道什么时候才能真正执行。

中国电信将垃圾邮件的定义为:向未主动请求的用户发送的电子邮件广告、刊物或其他资料;没有明确的退信方法、发信人、回信地址等的邮件;利用中国电信的网络从事违反其他ISP的安全策略或服务条款的行为;其它预计会导致投诉的邮件。

网络企业开始关注网络营销

网络企业对网络营销的普遍关注大约开始于2000年4月份,在那斯达克股票市场开始剧烈震荡之后,投资人开始对网络公司谨慎投资,甚至对.COM已经失去了信心,在融资越来越艰难的情况下,许多网络公司想到了还可以利用少花钱或者不花钱的网络营销方式。

调查资料表明,网络公司选择网络媒体做广告的主要原因是价格比传统媒体要低得多,如果不是资金原因,估计网络营销估计不会得到网络公司的重视。至于其它方面的网络营销手段,网络公司和传统企业网站一样都处于初级阶段,不仅不能充分且合理地利用网站注册用户的资料,从网络营销的角度考虑,大多数网站设计甚至非常不合理。

网络广告形式多样化

网络广告已不再仅仅局限在标准BANNER广告形式,各种规格的按钮广告、异型广告、插播式广告、文字链接广告已经获得普遍的应用,其效果也获得了广告主广泛的认可。 但是根据我们测试的一些资料,新型网络广告的点击率仍然不高,与标准BANNER广告的0.4%—1%左右相比并没有太大的改变。好在国外的一些研究结果为网络广告挽回了一些面子:网络广告的价值不仅仅表现在点击率,除了1%的点击者之外,网络广告对其余99%的观看者同样会产生影响。

会员制营销浮出水面

临近岁末,终于有几个电子商务网站推出了会员制营销的形式,虽然看起来还很幼稚,带有太多拷贝国外网站的痕迹,这也不足为奇,本来,会员制营销就来源于美国。在美国,这种网络营销手段被证明为有效的方式,为中国网上零售网站所采用。

会员制营销在中国的前景如何,取决于多个方面的因素,如,网站的技术水平和管理能力,会员网站的理解和努力程度,以及整个网上消费市场规模等。

2002年的中国网络营销

【摘要】:影响网络营销的因素也呈多极化方面发展,既有利于网络营销的因素,也有影响网络营销正常发展的因素。六个方面值得引起关注:(1)搜索引擎营销向深层次发展;(2)网络广告应用更深入;(3)垃圾邮件太多了;(4)Email营销退信率太高了;(5) 网上销售产品简单了;(6)网络实名显露光明前景。

(1)搜索引擎营销向深层次发展

以关键词为代表的搜索引擎营销是2002年萧条的网络广告中的唯一亮点,尽管网络广告市场总体下滑,关键词检索市场份额去却节节上升,美国交互广告署(IAB)的统计结果显示,关键词检索形式的网络广告市场份额也从2001年第二季度的3%上升到2002年同期的9%。根据调查公司Jupter Research发布于2002年9月份的一份研究报告,美国互联网用户最主要的网络应用依次为:Email(93%)、搜索引擎(79%)、研究产品/服务(63%)、本地信息(60%)等。可见,近80%的用户都使用搜索引擎,仅次于电子邮件,这种状况与CNNIC历次调查的中国网民使用网路服务的行为相一致。可见,在世界范围内,搜索引擎都仍然是最重要的网络营销工具之一。

国内主要搜索引擎全面开始付费登录之后,并未改变人们应用搜索引擎的基本特征,因此在搜索引擎登录并获得好的排名仍然是网站推广的基本任务之一。搜索引擎登录只是搜索引擎营销的初级形式,关键词广告将搜索引擎营销的定位更推进一步,因为利用关键词检索的方式,在搜索结果页面显示广告内容,可实现高级定位投放,用户也可以根据需要更换关键词,相当于在不同页面轮换投放广告,因而总体营销效果更加显著。不过,国内的关键词检索市场目前还处于起步阶段,搜索引擎的主要服务方式为付费排名,关键词广告的方式并未得到广泛应用,这也将是未来重要的一个发展方向。

(2)网络广告应用更深入

(3)垃圾邮件太多了

2002年的垃圾邮件增长速度实在惊人,是有史以来最快的一年。CNNIC第十次互联网络发展状况统计报告(2002.7)中的数据显示,用户平均每周收到的垃圾邮件数为6.9封,按照目前的水平,2002年每人将收到的垃圾邮件数量为360封,大约为同期美国用户的一半。这些数字是全部互联网用户的平均值,在网上公布的电子邮件地址将收到高于平均值几倍到几十倍的垃圾邮件!难怪一些网管抱怨,每天收到的垃圾邮件近千封,真正有价值的邮件反而很难被发现,可能都被当作垃圾邮件删掉了。

垃圾邮件为什么会爆炸性地增长?通过对垃圾邮件的分析发现,垃圾邮件也并非都是盲目的,而是“有明显的针对性”,对于较少使用的邮箱,收到的垃圾邮件通常也比较少,而对于活跃的邮箱,尤其是公布在网上的Email地址,更加容易受到垃圾邮件的青睐。这种状况与一些收集邮件地址的所谓“网络营销”软件密不可分。这些非法搜索用户Email地址的软件,打着“网络营销”的旗号,利用了部分用户急功近利、贪图便宜的心理来牟取私利,对网络营销环境造成了很大破坏。尽管国内已经成立了反垃圾邮件组织,但能够遏制垃圾邮件的泛滥仍然

是个未知数。

(4)Email营销退信率太高了

与传统直复营销中用户被动接受信息不同,开展许可Email营销的前提是拥有有效的用户邮件地址资源,并且将有价值的信息有效地送到用户的电子邮箱。用户主动加入邮件列表,自然希望能按时收到自己订阅的信息,但越来越高的退信率却为Email营销带来了很大的问题,即使拥有大量的用户邮件地址资源,仍然无法“在正确的时间用正

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