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门户网站的整合营销之路

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

进入2004年之后,我们听到的都是各种各样的好消息,尤其是互联网产业在低迷期的积累后又爆发出了蓬勃的增长力,比如庞大的互联网广告市场规模,越来越多的企业意识到互联网广告的优势、并且身体力行成为我们的客户,而网络广告的基础--互联网用户也已经达到8000万,位居世界排行第二位。而且在中国网站的总数已经突破了五十万个,用CNN的名称注册的已经接近了四十万个。

  互联网广告是最早被发掘、认可的互联网商业模式之一,这之后,电子商务、短信、游戏和搜索陆续作为新模式催生出一批垂直型网络公司,这些专注于某个特定门类的垂直型公司也能从网络广告上分得一杯羹。那么,作为门户网站,如何突显出其在互联网广告上的独特优势?如何充分利用其广泛的用户群基础?这无疑是营销领域的一个新话题。值得注意的是,越来越多的营销专家和从业人员已经敏锐地观察到一些变化:门户网站正在利用其在互联网广告领域的确凿地位,建立全方位的以客户为中心的网络整合营销模式。

  就网易的实际经验来看,网络整合营销的本质不仅包括互联网第一阶段时期的在线广告这一核心产品,还包括以短信、搜索为象征的其他在线产品,以及网易多年来所积聚的在线下的公关,事件,促销等方面的能量。具体在执行策略上表现为:按照客户的具体的需求、定制能够满足他们需求,实现商业目标的整合营销方案,即变以在线广告为主导的推式为根据需求定制应用的拉式。

  网易有一个客户叫做雅哈咖啡,它是由国际知名品牌统一生产制造的。虽然统一在茶饮料和方便面两块市场具有非常高的知名度,但作为咖啡市场的后来者,短时间内雅哈咖啡的品牌知名度和市场认知度都还无法和统一的强势产品相媲美。另外,由于咖啡这一市场上,早已存在众所周知的行业霸主和其他一些先入品牌,市场竞争的激烈程度相当高。那么,如何在有限的市场空间内迅速提升雅哈咖啡的品牌知名度,从而带动市场份额的增长,缩小与行业领头羊之间的差距?这些不仅仅是雅哈咖啡市场推广和宣传人员,也是我们所着重考虑的问题!

  经过与雅哈咖啡的深入探讨,我们发现,雅哈咖啡的目标销售人群以年轻人居多,这些人群具有乐于尝试新鲜事物,乐于接受时尚,亲近时尚,而这正与网易的用户群基础是十分吻合的。对于这个乐于尝试时尚的用户群来说,传统的广告形式效果并不见得奏效,但能够吸引他们加入、成为品牌一部分的互动参与式广告的品牌信息送达率则是最好的。当时恰逢网易首页改版,我们与雅哈咖啡共同设计了一个十分新颖的联合市场活动:全国摘星大行动。

  摘星活动的整个周期贯穿2004年春节前后,从2004年1月7日到2004年2月8日进行全国初赛,2月份开始在北京、上海和广州进行分赛区复赛,3月中旬,集中入选者在北京接受决赛前的明星训练营培训,最后的落幕精彩是3月下旬通过电视转播的全国总决赛。在此期间,无论是第一步网上报名、上传个人照片,还是网民投票初评都充分调动了网民的参与度,就连雅哈的产品网站中,也提供了丰富的背景资料和精美的动画短片,提高参与的愉悦程度。

  作为中国最早的互联网公司之一,网易对于网站推广的经验更是丰富。我们设计了从硬广告到内文的全站式推广,调动了网易首页和其他页面的优秀广告资源,并针对年轻人的性格和消费特征进行广告创意,通过各种友好的广告形式来实现这些想法,并把关注摘星活动的用户流量进一步引入到雅哈咖啡的产品网站,达到最大程度宣传产品信息的目的。这种结合有效地把年轻人在网站上积累的对于摘星活动、对于雅哈的初步认识很快转化成看得见、模得着、并且和自己有关的品牌形象。

  显然,在这个长达两个多月的周期里,热点被不断制造,每一阶段都由于悬念的揭晓而吸引无数网民,网民在参与过程中表达的对于雅哈咖啡的态度和感受对雅哈咖啡来说也非常珍贵,第一手的用户信息。数据是最好的例证,投票数为394,194人次,网站浏览人数更达到759,494人。

  现代网络营销理念早已公认的是:网络推广是网络营销的核心工作。但网络整合营销并不仅仅只有线上的部分。在雅哈咖啡这个案例中,线下的部分也得到了充分的体现和具体的发挥。

  我们首先利用网易在媒体中广泛的知名度召开新闻发布会,组织路演等活动来传播摘星活动,一方面获得了吸引更多参与者的目的,另外也起到了传播雅哈咖啡品牌的作用。

  尤其是我们根据自己调查掌握的数据观测到,咖啡在每个大学生的生活中几乎都不可或缺,而大学生又乐于尝试新鲜事物,这两点很好地满足了雅哈咖啡推广的市场要求。于是,在大专院校、以及周边的咖啡屋,小酒吧等高素质时尚年轻人聚集的地方,我们组织人员派发宣传资料和张贴大型海报,并随印刷品赠送雅哈咖啡试用装,生活环境相对封闭的学生通过口口相传的方式很快就能把雅哈品牌送达学校的每一个角落。摘星活动复赛期间,很多年轻人到现场观看就得益于前期的面对面推广,激发了他们对产品的兴趣和对赛事最终结果的关心。

  这次可以称得上合作而不仅仅是广告的业务之所以能获得如此成功,基础是有效地利用了网易作为主流门户本身强大的号召力和用户中的特征,而整合营销的强大力量更是直接推动此次市场活动取得卓越成效的最重要原因。针对雅哈咖啡这一品牌,明确它的品牌定位,明确以客户的需求为导向,然后设计以互联网为核心的营销战略,综合支配各种资源,使网易各部门的力量与不同的营销功能和销售力量得到整合性的应用,帮助雅哈咖啡这一品牌实现从认知到购买的飞跃性提升。

  对于本次合作,雅哈咖啡做了十分客观的评价,市场部的负责人认为:与门户网站的合作在之前主要是停留在硬性广告的层面上,通过上述案例,我们可以认识到,较之传统媒体而言,互联网媒体的特点在于其全能性及在打造品牌和行销方面的力量,这使得互联网广告的地位不断的提升。不止欧美国家,即使中国互联网市场的规模在2003年已经达到了10.8亿元,比去年同一时期增长120%。就象互联网站既是文化产品又是技术产品一样,未来进入了整合营销时代的网络广告也是在综合上述变化特征之后的复合产物。理解、并且有效地执行整合营销策略的关键是对网络资源的全局把握和广阔视野下的推广战略。网络广告市场的格局也许会因此而改变。


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