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电子商务企业与传统市场营销展开亲密接触

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

   近一段时间以来,接二连三的.com广告闯进我们的视野:阿里巴巴、淘宝、慧聪、eBay易趣的形象广告片先后出现在电视广告黄金时段;卓越网在中心城市大派促销商品印刷目录,展开电话“限时抢购”活动;新浪、百度、一拍则占领一种新兴广告媒体——楼宇液晶电视联播网;各种形式的户外广告扑面而来……一些小型电子商务企业也纷纷采用传统营销手段,以报纸广告、印刷单张、电梯广告等较低成本方式进入传统媒体受众的视野…。
    广告一向是营销活动的重头戏。除了彰示出互联网经济的热力与活力,这些.com企业风风火火的线下广告活动无一不在揭示一个明显的趋势:互联网企业正在与传统营销市场展开亲密接触。

   作为一种传播渠道,互联网与传统媒体各自拥有自身不可替代的优势,拥有自己的一批忠实度极高的受众。虽然大部分受众对于这两种媒介的接触是交叉的,但必须承认,很多网民的用网意识淡薄,新近公布的《中国电子商务报告》显示,不仅中国互联网普及率低于世界平均水平,即使在全部网民中,在网上购买过商品或服务的也只占21%,经常访问购物网站的占16.5%。显然,电子商务网站在吸引新用户、鼓励活跃用户方面还有大量的事情要做,大片市场正等待挖掘。

    在这样的大背景下,.com公司借助我们熟知的传统营销活动,大力宣传电子商务,至少获得了以下几方面优势:

    1、增加可信度。不可否认,互联网的“虚拟”特征使得人们对其可信度在一定程度上打了一个折扣。而投放电视广告等这种人们耳熟能详的媒体广告无疑拉近了.com公司与受众的心里距离,巩固了他们在网民心目中的地位。

    2、扩大用户群:对于那些并不经常上网的人群,以及网上消费并不活跃的网民来说,传统媒体广告可以在一定程度上刺激他们上网用网,进而实施网上消费;即使很多用户目前还没有上过网,但借助传统渠道已经使他们先入为主地获得了对这些互联网企业的深刻印象,以中国目前的网民增长速度,他们将很快将成为这些电子商务企业的新生用户群。

    3、增强实力印象:相比网络媒体,传统媒体广告成本总体上较高,因此在受众心目中已经形成这样的印象:做传统媒体广告如电视广告,那是一种有实力的表现。

    无独有偶,上个月末,在美国节假日促销浪潮中,互联网上人气最旺的电子商务网站eBay.com向数以百万计的美国人的家庭邮箱发送了他们的产品目录:一份32页的精美印刷品。目录营销一向是传统零售商场采用的极其有效的营销手段。eBay的首席商品管理人员表示,邮寄产品目录的目的,在于“说服只在eBay上购买过一种产品的人购买其它产品……”而从另一个角度看,当Email营销在全球因垃圾邮件遭受重挫之时,eBay的这一举措意味深长。

    同时,美国网络珠宝零售商Ice.com也于最近向50万人邮寄了产品目录,其首席执行官称“想吸引不熟悉网上购物的新买主。”

    对于.com企业而言,这种多渠道的传播方式,让每一种渠道都有相应的营销方式进行疏通,势必覆盖更多的目标客户群。这种发展深入下去,未来互联网必然与传统市场展开多方面、深层次的融合,我们将会看到越来越多这样的案例。


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