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病毒营销:让诱惑自发传递

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

 让诱惑自发传递(标题)前几天收到了同事发来的题目为《吃垮必胜客》的邮件,里面介绍了盛取自助沙拉的好办法,巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边,可一次盛到七盘的沙拉,同时还配有真实照片,我当时立即将邮件转发给我爱人,并约好了去一试身手。到了必胜客,我们立即就要了一份自助沙拉,并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛沙拉。几经努力,终于发现盛沙拉用的夹子太大,做不了那么精细的搭建工艺,最多也就搭2~3层,不可能搭到15层。当然,就是搭了2层,盛到的沙拉也足够多了,2个人光吃一份沙拉就已经觉得撑了,再吃下一个比萨,已经撑得走不动路了。在互相取笑着减肥的又一次失败,我突然悟到了这原来是必胜客的一次“病毒营销”。病毒营销并不是什么新概念,它与人们通常说的“口口相传”、“关系营销”没有什么差异,区别只在于病毒营销较多运用在互联网营销中。随着互联网的飞速成长,“病毒式营销”的方式越来越多,比如搞笑动画、图片、文字、免费打折券、免费邮箱等等。病毒营销是指那些鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人,使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。这种策略可以耗费较少的人力物力,将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段,被越来越多的商家和网站成功利用。一个有效的病毒性营销战略需要六项基本要素,当然,不一定要包含所有要素,但包含的要素越多,营销效果可能越好。这六个基本要素是:提供有价值的产品或服务、提供无须努力地向他人传递信息的方式、信息传递范围很容易从小向很大规模扩散、利用公共的积极性和行为、利用现有的通信网路、利用别人的资源。著名的Hotmail.com网站,是世界上最大的免费电子邮件服务提供商,在创建之后的1年半时间里,就吸引了1200万注册用户,而且还在以每天超过15万新用户的速度发展。令人不可思议的是,在网站创建的12个月内,Hotmail只花费很少的营销费用,还不到其直接竞争者的3%。Hotmail之所以呈现爆炸式的发展。就是由于利用了“病毒式营销”的巨大效力。其原理和操作方法很简单:总是在邮件的结尾处附上一句关于Hotmail的广告词,邮件接收者可以看出发件人是Hotmail的用户,每一个用户都成了Hotmail的推广者。如果商家想开展病毒式营销,让人们快速传播其产品或服务,必须首先让他人获利。人们获利越大,传播产品或服务的速度也越快,这是典型的双赢。“免费”一直是最有效的词语,大多数病毒性营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意,“免费”吸引眼球,然后,眼球会注意到你出售的其他东西,于是你才可以赚钱。眼球带来了有价值的电子邮件地址、广告收入、电子商务销售机会等。传统的营销往往是通过广告的方式,客户被动地接受产品信息,随着竞争日趋激烈,商家只能尽量提高信息传递的声音,期望着嗓门越大,被听到的概率越高。但是,由于广告数量的急剧增加,不但使营销费用高涨,其效果也越来越差,人们逐渐对铺天盖地的广告产生反感。与传统营销方式截然相反,病毒式营销多以诱导为方式,在宣传产品的同时更主要的是给予客户同类产品的选择、使用、养护、鉴别真伪等相关知识,同时还为消费者提供可参与的娱乐活动、沙龙天地等聚居场所。这样的传销思想核心就是给人们乐意倾听的理由,然后创造一种进行概念病毒传播的机制。未来属于这样的营销者:他们搭建平台、确定程序,让感兴趣的人们相互营销。激活客户网络,然后退到一边,让他们对话。


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