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让别人持久地关注你——谈谈注意力营销

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

人类还没有准备好,网络经济就款款向我们走来,迷人地向我们招手,不管是政府还是企业都想甩开膀子大干一番,捂着信息高速公路的快车,让迟缓的经济奔腾起来。当然学者们也不甘落后,新事物的到来让他们欢呼跃雀,他们觉得可以做点什么。于是乎,美国的迈克尔·戈德海伯于1997年在发表了一篇题为《注意力购买者》的文章,此君认为,目前有关信息经济的提法是不妥当的,在信息社会中信息非但不是稀缺资源,相反是过剩的,相对过剩的信息,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。目前正在崛起中的以网络为基础的“新经济”的本质就是“注意力经济”,在这种经济形态中,最重要的资源既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是注意力。从此之后,纳斯达克梦幻般地演绎着的一个个网络神话,似乎在印证此君的结论.他的英名也声名远播,注意力经济名噪一时。借着注意力经济的东风,注意力营销也粉墨登场,既然整个经济都是注意力经济,那么怎么获取注意力把经济大干快上搞上去就当仁不让是我营销的责任,注意力营销研究的就是怎么让别人持久地关注你。网络新贵们似乎有意无意地按照他的神谕去最大限度地获取注意力,然后拿去上市,一夜暴富,永垂青史!在这种没有残酷原始积累而一夜暴富的刺激下,多少熬红双眼的人们加入到这一狂热的游戏中,他们为网络的狂欢节到来亢奋不已,作为万物之灵的人类应有的理性似乎没有了,他们相信“无网而不胜”,在媒体推波助澜下,“新经济”就像国庆时的礼花,在天空中绚烂地绽放着,引得地上的人们激动,羡慕不已,发出啧啧的赞叹声,让辛辛苦苦做传统产业的人们妒忌、愤愤不平,恨不得自己也插上“COM”的翅膀。轻舞飞扬!当然就像礼花在天空中绽放虽然美丽但不长久,所有发生的这一切都是在“新经济”泡沫还没有破裂以前,等到Nasdaq全面大幅下挫时(缩水近70%),风流已被雨打风吹去,一切又恢复了原样,人们如梦初醒:原来根本就没有什么注意力经济,专注于获取眼球的营销害人不小。原本时髦、前卫的注意力营销,似乎也已过了流行期。学者们的能动性再一次发挥出来,就像新事物出现以前,他们摇旗呐喊一样,现在又该是他们总结的时候了。

  注意力营销理论认为,注意力是人们对主体对客体对外部世界关注的选择度和持久度。这里包含两个方面的意思:第一,让别人注意你:第二,让别人持久注意你。注意力营销也就是研究怎么让别人关注你、并且是持久地关注你。该理论提出的背景是在信息大爆炸和经济全球一体化的今天,消费者每天都要接触到大量的信息,而且在产品和服务大体是相同的情况下,怎么让消费者知道你的产品、关注你的产品,这就是注意力营销所要研究的问题。客观地讲,注意力营销的提出有一定的积极意义,特别是在这样的宏观背景下,在种类繁多的产品中怎么突出你的产品,把扩大产品知名度摆在重要位置,争取获得多的眼球,应该说这是成功的前提。因为如果没有知名度就谈不上美誉度和忠诚度了。这可能是注意力营销理论最大的意义所在。但是其意义也就仅限于此,而不能像其鼓吹者那样把营销的工作都围绕着怎么获取注意力转,如果是那样的话,至少会出现以下几大问题:问题之一,在比获取注意力的运动中有可能演变成恶意炒作,变成为获取注意力而获取注意力。而事实上的确有不少人就把注意力营销认为是炒作、造势,特别是在网络新贵中表现得更是淋漓尽致。烧了不少钱,耗掉企业不少财富,才明白靠炒作、玩花样堆积起来的知名度虽名噪一时,但并不持久。建在沙滩上的大厦必然会轰然倒塌。挖空心思、炒作、造势去获取眼球还是不行的。消费者毕竟是理性的,你可以玩花样获取他一时的眼球,但是要长期粘住他的眼球就要靠高质量的产品、优质的服务、不断更新的信息和丰富的内容。一句话,就是要满足消费者的需求,真正提供他所要的信息。在这里又回到了传统的营销理论:即分析消费者的需求,进行市场细分,然后选定目标市场,用高价格性能比的产品满足目标消费者的需求,把注意力转化为持久的购买力。问题之二,也是注意力营销的硬伤,那就是注意力并不等于购买力。光有注意力而不能转化为现实的购买力,那么企业的价值将是水中花、镜中月,可望而不可及。问题之三,注意力营销强调不光是要得到一时的关注,而是要获得持久的注意力,那么怎么获得持久的注意力呢?还是要靠高质量的产品、优质的服务,不断进行创新,以满足消费者不断变化的需求,这又回到了传统的营销理论。从广义上来说,此时的注意力营销就像一个框,把传统的营销理论框进去(获得持久的注意力背后还是诸如4P营销组合),它提出的理论意义除了前面提到的一些之外似乎也并没有别的可言语的了,并不像市场细分、目标市场、 4P组合理论那样让人流连不已,经过多少年的市场检验还是常看常新;如果从狭义上来说,注意力营销仅相当于4P组合中的Promotoion策略,它们的任务更多的就是(特别是其中的广告策略)让别人来关注你的产品,扩大产品的知名度,获取足够多的注意力。从这一方面来说,那么注意力营销就交给Promotion策略去做吧,没有多大的必要再提一个新的名词。

  我们认为注意力营销固然有它的迷人之处,但是显得过于浮躁。相形之下,品牌营销则踏实沉稳得多。品牌营销不仅能解决注意力的问题(产品的知名度),而且能够解决持久的注意力的问题(产品的美誉度和忠诚度),并且品牌营销对所有这些问题的解决都是建立在管理、服务、公关、广告、创新、文化等工作基础之上的,通过这些踏实细致的工作,一步步积累完成无形资产的积累。而注意力营销则更专注于获取足够的注意力,有为获取注意力而获取注意力之虞。品牌营销比注意力营销完善的多,通过坚实的基础工作,厚积而薄发,根深则叶茂。营销已经走过了产品营销,下一步就是品牌营销,我们认为品牌营销是营销的最高境界。21世纪是品牌营销的世纪。通过品牌这一无形资本的运营照样可以大富,而且不含任何水分,晚上也不用战战兢兢,担心一觉醒来就步入无产阶级行列。提到品牌营销我就激动不已,一双在中国制造的本土鞋,贴上耐克商标,就使得土鸡变为金凤凰,身价倍增,然而我们出原材料、出劳动力、出厂房、出固定资产、出辛劳得到的只是小费而已,可大头却让老外给割走。通过品牌营销演绎着一个又一个空手套白狼的故事,他们是这样操作的:通过委托加工把最繁重的生产任务转包出去,然后再通过特许经营把销售任务又让别人代劳,只要贴上自己的商标即可,剩下的任务就是监督和管理,至多还有就是进行设计和研发,当然他们不会忘了坐着收钱。自己出无形资产当老板,让别人出有形资产为自己打工,既干净又省心,而且绝对不存在任何环保问题。看见了品牌营销的魔力了吧,  它的确能够化腐朽为神奇。这也是我们鼓吹品牌营销的目的所在,也就是要让我们自己的企业也要注意品牌营销,不能光让别人来套白狼,也应该去套套别人的白狼,不能老是当小工,也应该想想去当老板!这个过程可能很漫长,但是我们起码应该有这样的意识。

  啰嗦了这么多,诸君应该明白我所要表达的意思。没有注意力营销,这个世界将会怎样?没有注意力营销这个世界照样美好。注意力营销理论虽然前卫、时髦,但是理论和实践毕竟还是有区别的,在实践中,合适的才是最好的,而不是最新的才是最好的。只有价值落地式的品牌营销才是企业“芝麻开门”的秘诀,其他的只能是辅助和补充。

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