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家电电子商务网站的出路之战略定位篇

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

当前,一谈起家电市场,无论是商家还是厂家,都发出同样的感慨:“不好做”!这是由整个中国家电市场结构性的供过于求造成的。目前我国存在厂家专卖店、大型超市、综合家电卖场,家电专营店、连锁门店,社区便利店、个人代销店、电子网络店、家电网上商城、仓储电话直销、电视直销等等。可以说家电经营已经完全覆盖了整个中国商业业态,对于老百姓来说,这也形成了一个由多种业态组成的庞大的家电供给网络。一个新产品,从生产线上下来,不超过一个星期,就能迅疾进入中国的各个流通环节,进入老百姓消费视野。家电覆盖区域现在也可以用“广”和“全”来表示。省城一级市场、地市县级的二三级市场、农村乡镇、甚至是农户大棚周围等等,都有家电经营的身影。记得海尔的高层曾在其供货商会上说,海尔的市场目标是:“只要马车能过去的地方,都要有海尔的网络,只要有共产党党支部的地方都必须有海尔的销售网点”。无论从涵盖的业态上还是从其覆盖的区域上,都说明中国目前的家电销售已经到了逼着老百姓消费的地步。因此家电的竞争也从品种、价格、服务、促销等基本经营要素的竞争转向经营模式、资本运做、供应链价值、品牌等高层次经营要素竞争。
  那么家电的网上销售,作为一种新的家电经营模式,在此白炽化的家电竞争中日子是否也不好过呢?答案多是投入多,产出少,经营近于维持,尚不能形成一种独立的成熟的盈利模式。那么其未来的出路何在呢?

  笔者从一个系统经营全局的角度,通过电子商务网站战略定位、商品规划和价格策略、营销规划、第三方服务规划(银行、物流、维修等)、信息系统平台等五方面来阐释我国家电电子商务网站应该走一条什么样的发展之路。

家电电子商务网站经营目标
  家电电子商务网站,从字面上简单理解:就是通过电子商务平台进行家电销售的网站,老百姓一般称其为家电网上商城,或者叫家电网上购物。根据其归属主体划分,一般有三种形式:家电生产厂家电子商务网站,如海尔的网上商城(ehaier.com)和松下的网上专卖店等等;家电商家的电子商务网站,如三联家电的网上商城(shop365.com.cn)和华联家电网;网络平台的家电电子商务网站,如网易的网易商城(mail.163.com)。

  作为家电销售的电子商务网站,其战略目标可以从两个方面出发考虑,一方面是源于商品的定义,另一方面则是源于市场的定义。如,网易商城从产品方面定义自己为“多种商场最优价格提供购物选择”的网站,而从市场角度定义则是“提供给追求价格实惠顾客的销售服务”。营销界大师克特勒认为源于市场的战略依据满足基本的顾客需要来定义业务,更能抓住市场的需要,因此更有效。基于此,我们可以把家电电子商务网站划分为三类:传统家电销售企业建立的电子商务零售部,纯粹的虚拟家电电子商务零售商店,门户网站等建立的家电电子商城。那么这三类网站的战略目标制订也会各有不同。

  如果在线销售被传统家电企业作为一种业务上的延伸,那么在线销售这一部分的战略就只是该销售企业总体战略的一部分,是分战略。而分战略的制定则要依据企业的总体宗旨。例如,松下电器的总体战略是为高中档顾客提供体现其个性化的服务和产品,那么在线销售部分就应该延续其总体战略,继续向其划定的顾客群提供服务。而不是一味依靠降低价格赢得消费者。家电生产企业和大多数家电零售企业的在线销售多属于自己业务的延伸,因此,其网站经营定位最好是服务企业的整体战略目标和定位,不能出现与该企业经营相抵触。

  如果经营的是纯粹的家电电子商务网站,那么该网站就是一个电子商务零售企业,因此其制定的就是该电子商务企业的总体战略目标。这时就必须仔细考虑公司的市场定位和目标消费者。产品和技术最终都有可能会过时,但基本的市场需求却可能持续。目前国内的家电电子商务网站很多都并没有制定出明确的经营战略目标以及相对应的战略选择。可能的解释是国内的家电电子商务销售行业只是处于刚刚发展的阶段,经营者目前也是处于摸索的阶段,因此无法制定出明确的战略规划。但是,清晰的宗旨能够帮助企业准确回答诸如:我们的业务是什么、顾客是谁、顾客的价值是什么之类的关键问题。因此,在线销售企业必须明确自己的战略目标,这样才能从长期的角度规划企业发展。

  如果在线销售是由门户网站建立起的电子商城,如网易的网易商城(mall.163.com),其战略目标的制定依然要根据企业的整体战略。但不同于由传统销售商发展而来的在线销售部分。由门户网站发展出的在线销售部分,其战略制定更容易与企业总体战略切合。毕竟,其建立在同一网络平台上

家电电子商务网站战略制定影响因素
  企业的战略制定是一个根据经营环境未来的变化趋势,考虑如何更好地利用内部现有的实力以及潜在的资源和能力优势,制定出能够满足目标市场需要,完成企业既定目标的过程。

  对于我国的家电企业来说,由于其拥有不同企业资源,因此,竞争优劣势也就各不相同。家电生产企业目前仍是我国家电市场的主导者,因此其网站的竞争优势多多少少表现在产品上,就是品种新、价格优,但是其局限性是只能销售自己的品牌,不能满足顾客对品牌的多样化需求。家电连锁企业掌握的资源就是规模优势和连锁服务优势,因此体现在产品和服务上就是价格低,品种全,服务有保证(尤其是售后服务),但有时经常出现品种、价格和服务等错位问题。故此,各个家电网站很难明确说其应该采取何种竞争战略。但是整体来说,由于家电在线销售是一个新兴行业,整个行业目前都处于扩张阶段,因此企业多采取扩张性战略。意即多通过扩大第三方服务区域或者营销宣传来扩大销售影响力。

  对于具体企业来说,根据其产品和服务在市场上的发展阶段来看,其网站的战略定位又有所不同。对于产品和服务正处于推出的阶段来说,其电子商务网站多出于一种战略宣传的角度来定位的,比如,国美电器,其网上商城从其表象来看,感觉商品琳琅满目,每一个商品都非常的便宜并且都有促销内容,但仔细看,一般该商品都属于某特定的店销售,并且促销活动多是限量和限期,真正你想买的时候也许已经过了“规定”的期限或者已经超过了限量。从个人角度来考虑,感觉他们本没有打算从网上商城卖出多少家电,但是却增加了顾客对其商品浏览量和对其消费价格低的认识,他们更多希望的顾客目前还是从当地传统门店的购买。再如海尔,其经营多以服务好著称,产品定位在中高档,顾客群锁定在对海尔品牌认知度和忠诚度高的顾客,因此,其网站战略定位是快速推出新品,并提供产品顾客定制服务等多种旨在引导顾客消费的服务内容。所以其

网站多展示新品而不列示已经处于衰退期的机型。那么我把这种阶段的网站经营方式叫做“走一步看一步”方式,属于投入期,很多网站很容易在这个时期夭折。

  而对于企业的产品和服务处于成熟阶段,也就是进入一种稳定的赢利期的时候。其在线销售多是作为其业务的完整延伸,和传统业务完全重叠,也称作传统业务的网上“克隆”。如美国最大的家电零售商Bestbuy,其电子商务网站便是这种类型的战略定位。这个阶段称为网站经营的成熟期,我把这个阶段的网站的经营方式叫做“摘桃”方式,

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