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eBay简史:我们拍卖一切 你们可以找到一切

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

据eBay日前披露的方针,eBay除了稳固美国市场外,还将致力于开拓欧洲和亚太等地市场。eBay预测2003年营业额将达到21亿美元,经稀释后的每股利润将达到72美分,而2004、2005年的营业额预计分别达到29亿和30亿美元。

  到底什么秘诀使eBay成为电子商务的领先者?eBay又为电子商务世界带来什么样的启示?
 
  源自小公司

  1995秋天,位于硅谷中心的圣何西冒出了一家名不见经传的小公司。公司的开始只是一个黑白页面的网站,上下员工总共19人,外加一个当时看起来还不错的商业点子——网上拍卖。如今8年过去了,硅谷的商业网站多数已经消亡,而eBay不仅活得有声有色,而且创下了世界电子商务的奇迹:每年商业利润都在稳健增长。

  这个世界上最大的在线交易市场,通过提供软件和网络交易环境,帮助上千万的个人和商家有效地进行买卖,自己从中收取佣金,打造出了一个威力无比庞大的商品和服务交易市场。大至汽车、电器,小至邮票、硬币;上至SUN、IBM等大公司,下至如笔者一样的普通消费者;所有合法物品、所有在寻找买卖机会的消费者和商家,都可以在eBay中找到立足点。

  交易大众化

  分析家们认为,eBay是世界上唯一或少有的真正利用了因特网的无限潜力的公司。eBay不拥有任何库存或库房,这使它的盈利能力达到很高水平。它巧妙利用了电子邮件、留言板和自己的虚拟社区,建立了同顾客之间的纽带,并监督买卖双方的行为。它的网站使小贩们得以参与一个庞大的市场,使公司能够从哪怕是最小的交易活动中收费。在各类投资者放弃其它.com公司并大量抛售其股票之后很久,他们仍然把赌注押在eBay公司上,终于使这家.com公司不仅免遭网络泡沫浪潮的冲击,而且脱颖而出。

  晚间,eBay的商贩们就如何为商品定价、如何处理大量的邮件以及如何收款等交流经验。他们花费大量时间谈论信息反馈得分——网站上他们的名字旁边出现的分数和彩色星号,这些标志显示了人们给予他们的正面评价和参加评议的顾客人数。这一自我监督体系由于网络技术的奇迹和网站上所鼓励的社区精神而显示出高效率,它使eBay公司的商贩们获得了强有力的激励因素,不断努力提供出色的服务。

  有效的商业模式

  eBay能够存活下来并创造利润的首要原因是它的商业模式——网上交易。它创造了电子商务世界中最成功的商业模式。其实,从某种意义上说,eBay是虚幻的:它本身不生产商品,不提供商品,也没有现实生活中的零售店。

  它提供的只是一种服务,一种前所未有的以网络为基础的服务——网络拍卖。eBay使拍卖这种古已有之的交易形式在电子时代里不再只局限于传统拍卖会或者车库里的清仓甩卖。它赋予拍卖新的涵义、新的形式,使拍卖商的商品超越出时间和空间的限制,能够在极短的时间里接触到来自全世界的诸多潜在顾客。

  eBay一开场打出的主题是:如果您需要什么东西而其他地方又找不到,eBay是您的选择;如果您的家中塞满了“鸡肋”般食之无味弃之可惜的东西,eBay也是您的选择。

  于是美国人民闻风而动,高喊着“让eBay清理您的房子”的口号,翻箱倒柜,把家中或珍藏或多余的物品翻出来,放到公司网站上去拍卖。

  eBay由此风靡开来。它提供简单方便的交易,容许人们直接从办公室或者家中进行商品竞标,而且它建立在双方共同获益的基础上,极大地满足了人们买卖的需求。

  如今,eBay网上拍卖因为eBay的出现而成了很多美国人日常生活中的一个重要部分。有人嬉言,甚至灵魂都可以在此堂尔皇之地拍卖。

  这个商业模式使eBay走上正常的商业轨道,把公司和其他专靠广告收入的商业网站区分开来。雅虎90%的收入来自于广告,失去广告,雅虎将面临严峻的生存问题;而eBay则不同,它的广告收入只占总收入的5%。如今eBay在美国的网上拍卖市场独霸一方,占据了85%的市场份额。2002年,eBay18.5%的营业额来自明码标价的商品。

  意义更重大的是,在美国经济由于各方打击而陷入衰退之时,eBay再次得益于它的商业模式。经济萧条,不管商家或个人都急于把库存或积压商品拿到eBay转换成现金。因此,在美国商业哀鸿遍野之际,eBay仍然红旗飘飘。

  在2000~2002年国际网络世界动荡之际,eBay非但没受影响,反而更快地扩张。2000年,eBay决定开拓网络商店,同时说动了IBM、戴尔、Palm和SUN等大公司进驻商店。此举不仅让顾客能够以比市场低的价格买到电脑及其相关产品、掌上电子设备等高科技产品,更重要的是,eBay的业务突飞猛进。2000年,SUN在eBay拍卖了价值2500万的电脑和其他产品。其它许多大零售商在eBay都占有一席之地。显然,大商家的加盟不仅把eBay,而且把电子商务带进了新的阶段。

  华尔街的期望

  华尔街给了eBay很大压力,要求其保持这样的发展步伐。eBay的高级管理人员说,虽然大企业卖方利用eBay作为销售渠道,并不必然能满足公司的财务增长目标,但华尔街的一些分析师不相信。所罗门美邦的分析师提姆·奥尔布莱特说,eBay“将必须获得大量的商品,大量的商品来自哪里呢?来自于制造商的库存和零售商的库存”。

  eBay没有巨大的费用,比如庞大的销售员队伍或仓库所带来的费用,这种费用给雅虎或亚马逊等其他互联网公司带来沉重负担。部分由于公司多姿多彩的拍卖活动常常可以获得媒体的免费宣传,行销成本也相对比较小。对eBay的国际业务增长前景、对公司越来越多地关注“固定价格”销售,市场分析师都寄予了很大希望,“固定价格”销售的销售速度大大超过拍卖。

  华尔街很欣赏eBay对新出现的专门市场有灵活的适应能力。这里的原因其实很简单,eBay对在现有商品分类下进行的交易活动进行监控,当发现某一种商品的销售额异常膨胀时,就会建立一个新的商品分类。比如1998年末,公司发现用户开始在专门销售玩具汽车的区域里交易起真正的汽车来,于是单独开设了一个汽车交易区域,不到2年时间,所有通过eBay网站销售的汽车和汽车零部件的年率化价值已达到15亿美元。

  为了达到华尔街的高期望值,且认识到大额交易的赢利潜力,eBay也在有心培养同企业卖方的关系。联邦邮政服务机构就是通过eBay来出售既无处投递又无处可退的包裹。2002年,eBay为零售商伯罗姆达处理服装用品价值1200万美元。IBM已通过eBay出售电脑设备,而施乐则通过eBay出售退回的打印机。

  eBay目前有5800万的用户,而且每月还以300万人次的数目在增长。公司业务已经扩展到欧洲、南美、亚洲、大洋洲等地。专家认为,eBay是过去5年来美国高科技业中发展最快的公司。今天看来,eBay已经在美国经济中扮演了不可

或缺的角色。


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