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提高电子商务网站顾客忠诚

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

  在电子商务里,品牌忠诚不是一个流行的概念,在网络概念最火爆的时候,很少有人去关注品牌忠诚,如今,网络步入寒冬,电子商务网站是开始培养品牌忠诚的时候了。

  没有品牌忠诚,就是最好的电子商务设计都可能遭到失败。网上顾客的价值有两方面:随着时间的延长,顾客的花费也成倍增加;除了购买量提高,忠诚顾客还会经常推荐新顾客进来,这也是提高利润的重要源泉之一,一些零售网站也设计了一些办法让进入站点的顾客向朋友推荐,这样得来的顾客就不费什么成本,如果这样获得的顾客越多,网站就能缩短亏本期,越早步入赢利时期。

  Ebay可以说是电子商务的领导者,尤其是从忠诚顾客的推荐行为当中获取利润方面,它很成功,它有50%的顾客会向别人推荐Ebay。

一、 驱动网上品牌忠诚的主因素:信任
  获得顾客忠诚的第一步就是要获得他们的信任,这在传统商业中也是一样的,但在网络上,业务处理是虚拟的,看不见的,它的不确定性和风险也更大,顾客不能看见销售小姐的笑容,不能看见具体的办公设备,如果顾客不相信你的形象和承诺,他就会到别的地方购买。对经常网上购物、交易的人调查发现,他们认为网站能赢得他们的交易的最重要的特性是“我知道它并且信任它”,所有其他的特性如“低价格”、“最广泛的选择余地”却远远地排在了后面,价格并没有主宰电子商务,真正的主宰者是信任。

  因为信任,网站可获得顾客资料,以建立良好关系

  当顾客相信一个网上卖主时,他们就愿意告诉对方自己的信息,这样,网站就可以与顾客建立起亲密的关系,并根据顾客的个性偏好度身订做,而这样的关系又会增加信任和忠诚度。这样一个良性循环很快就会使网站长久地超越对手。亚马逊就是通过创造最可信赖的形象来取得在线书市的统治地位的,数百万的消费者很舒服地把自己的名字、地址、和信用卡号码提交给订购系统,他们回来不仅仅是买书,还有CD、光盘、硬件和其他种种产品,假如消费者不信任亚马逊,或害怕信用卡号码泄露或其他,那他们决不会把个人信息与人分享。而1999年,媒体披露亚马逊为它的据称中立的书籍评论而接受出版商的补偿金时,消费者就不再相信它了。

  真正为顾客利益着想才能取得信任

  另一个很好的培养、利用忠诚的网站是Vanguard Group ,该公司是过去十年增长最快的共有基金,如今管理着5000亿美元的资产,它投入1亿美元发展它的站点,Vanguard从来不利用网站来大力宣传它的产品,而是利用网络来通知和教育它的客户,有时候甚至引导人们不要购买什么基金。当你点击页面,经常会看到“谨慎投资于某基金”的警告,你还可能受到这样的信息:告诉你某基金快要分红了,建议你推迟投资以避免担上税收责任;当某基金最近特别强势时,它会提醒你也许这样的势头不会维持很久,小心下跌。这样的行为与大多数基金公司截然相反,他们只会引诱投资者投资热门基金。Vanguard于是与客户建立起了牢固的关系,并赢得了利润。

  让信誉公开传播

  为了奖励信誉,有些网站建立了严格的管理,每次交易结束买者和卖者都互相评价,这些评价被公布在站点上,每个成员的名声就成为众所周知的了,因此它赢得了顾客忠诚。

二、如何研究忠诚策略?
  实际上,在因特网这个匿名空间,比传统商业更容易了解顾客的购买历史、他们的喜好。在传统的店铺里,除非消费者买了什么,否则你一点也不了解他,但在网上虚拟空间里,他们的购买模式是透明的,他的一举一动都被记录下来。由于网络的种种优越性,可以说,网站有前所未有的机会和技术来培养顾客忠诚。我们应该多研究顾客为什么留下来了,为什么走了,而不要一味地把思维固定在扩大站点的容量和访问量上。

  研究显示,目前网上销售只开发了消费者30%的购买潜力,而美国在线却是个例外,它非常慎重地测量它的顾客忠诚度和购买模式,并用这些信息去指导网站在战略、市场营销、和站点设计,虽然它的获得顾客的方法有点向地毯式轰炸,但它是建立在对不同消费者群体的保留率分析和生命周期的经济分析基础上的方法, AOL做了很多关于吸引消费者的程序的小规模测试,同时也投入大量的资金去吸引并留住有长远价值的顾客。它在客户服务中心的投入从来不吝啬,不去降低服务能力以降低服务成本。它的中心任务是提高服务的方便性,以吸引更多的求便利的顾客。公司研究顾客忠诚后发现,当AOL成为日常生活的一部分时,消费者要不断地修改他们的帐目,因此公司加强了服务软件的日历和日程安排等跟踪功能,当顾客用得越多,就越离不开AOL。

  戴尔计算机公司在这方面也很优秀,它有专门的部门和负责的副总也管理顾客忠诚,它的一位副总Paul Bell说:“每个公众公司每个季度都会向它的股东汇报业绩,但很少有公司用一系列的标准每个月每个季度都跟踪监测顾客的经历,我们做到了。”在研究了顾客保留方面的数据后,戴尔计算机公司发现驱动品牌忠诚的几个关键因素:定单履行、产品表现、过去的销售服务与支持。并对每个因素进中总结统计。比如:定单履行,测量定制服务按时准确到达顾客的百分比;产品表现,测量顾客遇到的产品问题的频率;服务与支持,测量第一次服务按时到达率和成功率,公司建立了跟踪统计分析系统,每天总结上传并与所有员工共享,以资提高。

  许多在顾客忠诚方面做得很好的公司的另一个绝招是关心拥有产品和服务的相关成本,戴尔公司计算出顾客买戴尔的产品所需要的成本:下定单,安装,运行,服务,布置和必要的软件。这些成本哪些是付给戴尔的,哪些是付给别的公司的,这些信息将引导公司投资新的产品和服务。戴尔公司这样做既为公司创造了新的收入来源,又为顾客减少了购买戴尔产品的总的相关成本,这极大地提高了品牌忠诚。

  跟踪顾客忠诚的价值在于超越时髦发现忠诚的原因,通过对优秀电子商务站点消费者购买模式的研究发现,有五个方面是极其重要的:高质量的顾客服务、及时送到、引人注目的产品介绍、方便、合理的送货及产品价格、清晰而值得信任的隐私政策。

三、吸引目标消费者的方法
  网上市场也要细分,因为任何消费者都可以在任何时间、地点上网,所以网站运营者很容易犯吸引尽可能多的用户的错误,尤其是前一段时间投资界对网络的狂热更加速了人们犯这样的错误,他们认为,网上销售应该推荐给尽可能多的顾客,接下来就毫无差别地争取顾客,同时以页面访问量、单一的访问者数量、和销售量来衡量成功与否。而实际上,认真选择目标消费群体这一促成成功的基础性工作却被忽略了。没有消费者区隔的话,建立品牌忠诚的工作就非常困难,用户希望网站设计得越简单越好,能很快登陆,但是,用户越多、越广泛,站点就会越复杂,你必须做所有的工作去满足所有的消费者,不同的技术嗜好、不同的服务要求、不同的价格敏感度,以及千差万别的品牌偏好。还要不断地添加新的特点和功能,结果,网站就很难进入,也很难查找信息。

  另一个做电子商务的通病就是只关注流量统计,前面的

图表对电子商务的经济生命周期的分析表明,顾客必须在一个站点停留2—3年,公司才开始回收前期的投资,然而我们发现大约有50%的用户不到三年就走人了,因此网站追求抓住尽可能多的用户而忽视建立长期关系是没有经济价值的。Vanguard的经验表明:通过培养强烈的忠诚可以创造低成本优势。

  在网站设计上

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