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法国CRM市场面面观

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

摘要:近年来,CRM在法国获得了很大的发展,得到了企业的认可和重视,促进了经济发展,也创造了可观的就业机会。存在的问题是一些企业CRM建设模式和规模不合理,有的半途而废,在效果和投资回收上关注较少。目前的发展趋势是重视系统的合理性,注重效果和投资回收,从巴黎地区逐渐往外省发展。  

 

 

  近年来,客户关系管理(CRM)在法国同其它发达国家一样,也获得了很大程度的发展。从最小规模的企业到跨国公司,都认识到了客户关系管理的重要性。企业总是希望提高客户的忠诚度,增加赢利,然后再争取到新的客户。

 

  然而,到目前为止,CRM应该说仍然是一个新生事物,在法国也不例外。不论从组织角度还是从投资角度来看,建立或集成一个CRM解决方案仍是一个严峻的挑战。

 

  CRM系统的引入、建立、规模的确定、交流渠道的选择、相应的组织机构的必要调整,以及对CRM使用效果的评估等一系列问题,都要在实践中不断地摸索。另外从整个市场宏观的角度上看,地区之间的竞争、企业的流动、对就业问题的解决以及对经济发展的促进等,也有许多问题需要研究。这里介绍法国的情况,也许能为我们提供思考的线索和借鉴作用。

 

  构成方式与演变趋势

 

  一般来说,对处于同一业务领域但具有不同企业文化的企业来说,建立CRM的目的和采用的方式不尽相同。信息技术咨询机构Cesmo对法国CRM市场的研究表明,目前企业引入CRM最主要的目标是增加客户价值。但Cesmo同时也发现,不是所有企业的CRM都处于相同的集成水平,这得取决于构成企业的不同部分的作用。

 

  CRM一般被设在营销或商贸部门,这是最常见的情况。但也可能是由按职能或按业务功能建立的组织机构共享,如果CRM的实体以这种方式存在,它通常附属于企业的最高领导机构。附属于领导机构的一个直接后果是决定权集中化,并能直接反映出领导层对与CRM相关的战略选择。

 

  企业内不同部分会表现出不同的需求,也产生了不同的应用。对营销来说,需要的是管理营销活动、建立数据库,以便寻找市场机会;销售队伍想要的是使帐目管理自动化,迅速建立销售报告和销售计划,以便获得销售机会;对客户支持来说,则需要管理客户投诉和对远程操作员提供协助。

 

  目前CRM应用的一个普遍趋势,是CRM的分析和决策功能越来越集成化,帮助企业找出并分析客户行为,促成一些更有针对性的营销活动。这需要建立中央信息库,仔细处理所拥有的不同数据(数据挖掘)。此外,由于企业内CRM涉及到的所有服务都使用企业数据库里的信息,因此,企业内信息的流动要求发展可允许前台和后台进行沟通的软件结构。一般来说,CRM更多地处于前台,而集成管理软件(ERP)则更多地处于后台(支付、会计、供应商关系、发票、供应链的管理等)。

 

  目前,出现的一些新应用主要是e-CRM,通常采用ASP方式,由Front  Call这样的公司提供。目前在法国市场上,有近200家软件商提供前台方案,其中Siebel排在Oracle和People  Soft之前,占了约50%的市场份额,是这个领域的领导者。此外,Cesmo还指出,在管理软件领域出现了一些领头羊似的大公司,他们通过客户关系管理这样的项目,还提供企业财务方面的ERP和人力资源管理。从整个市场来看,软件在功能方面差别不大,即便目前人们预计市场将会高速发展,但对于市场上的小角色,重新定位和合并还是它们目前考虑的一个问题。据Cesmo统计,目前1000名员工以上的企业中有1/3拥有CRM软件。因此可以说,这一市场是由大客户支撑着的。

 

  从呼叫中心到互动中心的跨越

 

  2002年年初以来,企业CRM同客户的联络中心开始从简单的呼叫中心向同客户互动的中心演进,逐渐成为一个真正的面向客户的战略工具。

 

  从技术角度看,以前的呼叫中心主要采用的是电话,处于较被动的状态;而目前的联络中心采取更积极的姿态,更加面向营销,包含有邮件和网络工具。向互动功能更强的联络中心的演进标志着CRM开始从技术型向应用型过渡,如更重视客户忠诚度,加强对客户的了解,以及提供个性化服务等。

 

  应用的演变引起了技术的跟进。由于有了IP,集成了信息处理功能,PABX变成了IPBX。传统的呼叫自动分配系统(ACD系统)让位给了更先进的呼叫路由选择和分配系统。另一方面,语音识别和合成技术也得到更多的应用。软件商也更倾向于采用客户方式或ASP方式的真正的e-CRM解决方案,这种方式可以允许通过简单的Internet浏览在线接入。

 

  然而,尽管发生了上述的变化,网络呼叫中心起初的狂热却已经有了一定程度的平静。调查表明,虽然邮件的自动化处理对未来是很重要很优先的,但目前也只有3%采用了这种自动化的方式,而大部分(90%以上)仍采用的是电话方式的传真和邮件。呼叫中心向ASP方式的演变,主要是由于企业不愿意在内部保留过大的技术能力。统计表明,呼叫中心每个席位的费用随着技术不同而增加:一个标准的席位约为5000欧元,一个技术装备完善的席位需要1.835万欧元。价格的差距会引导企业去做出自己的选择,最终可能决定将企业的全部或部分联络中心外包出去。即便目前外包方式并不太流行(81%的联络中心依然设在企业内部),但是有一些小附加值的任务已经逐渐开始采用这种方式。

 

  2001年,Cesmo对法国40家服务提供商、50家用户和6个不同的业务领域进行了调查。结果表明,法国呼叫中心市场收入达到了7.5亿欧元(电话费除外),比2000年在对2500家呼叫中心统计的基础上得到的收入水平提高了10.5%。整个呼叫中心领域大约有103000个职位,基本上在外包服务、银行和保险等领域,实际雇员数为125000(满工作负荷时的人数)。这些呼叫中心很快由原来单一的电话方式变成了多种交流渠道的方式,并大都集成了电子邮件功能。整个呼叫中心市场主要由代表了所统计呼叫中心70%市场的6个地区所支撑。

 

  未完待续项目多

 

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