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超越客户满意 创造忠实客户

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

市场竞争日趋激烈,许多企业在产品成本、产品质量、供货及时性等方面的潜能几乎已发挥到极致。根据世界知名的美国贝恩管理顾问公司 (Bain & Co) 的研究,如果企业将客户保持率提高5%,客户的平均价值可提高25%至100%。另调查表明,向现有客户销售的机率是50%,而向一个新的客户销售产品的机率仅有15%,而且企业要花费相当于留住现有客户6倍之多的成本去赢得一个新的客户。所以企业不约而同地将工作的中心由提高产品利润率转向提高客户利润率,尽可能地保留现有的客户。   正是基于上述的原因,越来越多的企业把“提高客户满意度”作为经营的宗旨,因为使客户满意似乎是一个显而易见的保留客户的方法。绝大多数人都认为这个观点毫无疑问,然而不幸的是,客户满意不总是导致客户忠实,满意的客户不一定是忠实的客户,40%对产品和服务完全满意的客户也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。   那么客户的满意度和客户的忠实度有什么区别呢?   满意度衡量的是客户的期望和感受,从客户的角度来看,使客户满意只是满足了客户最基本的要求。而忠实度衡量客户的实际行为,反映客户未来的购买行动和购买承诺,是可以通过客观标准来衡量的,如观察合同的续约情况或跟踪采购数量变化趋势。   客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系,满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实,产生重复购买的行为。对交易过程的每个环节都十分满意的客户也会因为一个更好的价格更换供应商,而有时尽管客户对你的产品和服务不是绝对的满意,你却能一直锁定这个客户。例如许多的用户对微软的产品有这样那样的意见和不满,但是如果改换使用其他产品要付出很大的成本,他们也会始终坚持使用微软的产品。最近的一个调查发现,大约25%的手机用户为了保留他们的电话号码,会容忍当前签约供应商不完善的服务而不会转签别的电信供应商,但如果有一天,他们在转约的同时可以保留原来的号码,相信他们一定会马上行动的。   客户满意度调查反应了客户的对过去购买经历的意见和想法,只能反映过去的行为,不能作为未来行为的可靠预测。忠实度调查却可以预测客户最想买什么产品,什么时候买,这些购买可以产生多少销售收入。现实情况表明忠实的客户比满意的客户产生更大的利润,而且忠实的客户会成为企业最有说服力的销售员,他们会真心地向别人推荐该企业的产品和服务。了解客户的忠实度具有十分重要的意义,因为这样可以帮助企业认识客户,发现产品质量和客户服务方面存在的问题,制订相应的客户策略。


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