您现在的位置: 范文先生网 >> 商务管理论文 >> 电子商务论文 >> 正文

将CRM行业化进行到底

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

   尽管在ERP大旗下,CRM被很多用户和厂商所冷落,但CRM应用却背地里在金融、电信、房地产、制造、高科技、流通、医药等行业普遍开花。  
                                     CRM概念淡出 
  四五年前,企业信息化主管还会非常耐心的听CRM实施顾问讲解CRM,因为那时CRM才刚刚兴起。“客户就是上帝”的传统经营观念在CRM理念成熟过程中,逐步淡出了企业经营、管理者思想。
  CRM告诉企业CIO,并非每个客户都是上帝,与其耗费大量成本和精力追逐每一个客户,不如明智地预先细分市场,低成本、高效率地挖掘高增值的核心客户。在这一理念下,一个古老的经营哲学——2/8法则被越来越多的企业所推崇。它指出,20%“正确”的客户给企业带来的将是80%甚至更多的价值,而另20%“错误”的客户给企业带来的也将是80%甚至更多的损失。
  而CRM的应用正是为了获取、保留以及提升正确20%客户的忠诚度,并筛掉错误的20%客户的有力手段。通过CRM的实施,企业利益、员工利益以及客户利益将达到最大化。 现在,企业CIO们所追求的已不再是CRM理念,而是CRM系统的实施究竟能给企业带来哪些实实在在的好处和如何去有效部署CRM。在金融、电信、房地产、制造、高科技、流通、医药等行业已经有越来越多的企业成功部署了CRM,成为该行业面向服务转型企业的典范。
  如果实施顾问现在还要与企业CIO们讲理念,那就明显落伍了,基于对自身行业和业务的理解,CIO们有时甚至会给实施顾问们“上一课”。而在实施过程中,企业CIO们也开始不再仅仅追求对客户信息的管理,而是强调对客户的综合管理能力。这就要求CRM供应商不但要提供客户信息管理功能,还要提供过程跟踪管理和功能;不但要提供客户需求管理功能,还要提供满足客户需求的资源管理及功能。 
                                        CRM行业化初显
  CRM理念现在已经被越来越多的企业CIO所认知和接受,在金融、电信、房地产、制造、高科技、流通、医药等行业也有越来越多的企业已经或正在实施CRM,但他们实施的CRM明显带有行业和个性化色彩。
  比如在项目销售企业中,以前销售人员在向领导汇报项目进展情况时,往往会提到项目进展到5%、10%、20%,但这些数据对于这些企业实际销售并没有任何意义,领导想知道的是项目的实际进展情况。而项目管理型CRM规范了这些项目的销售,帮助用户在不同阶段,即项目接触期、方案设计期、方案论证期和招投标期对项目进度进行合理管理,并通过系统对各个阶段所存在的问题和现状进行分析。而在金融行业,很多客户采取的都是会员制方式(如发放的各种银行卡),所以其CRM系统多为基于会员制的管理系统。TurboCRM公司CEO薛峰指出,“基于不同的业务模式,CRM的评价体系是不一样的,注重过程的就需要评价过程,过程短、并且简单的销售就要评价其结果。”
  东软集团企业解决方案事业部研发副总经理梅丛银认为,CRM行业化不仅已经显现,而且正在深化,比如汽车行业,卖轿车的都是通过4S店来卖,而卖卡车的则多按吨位自行销售,他们所面对的服务对象由于需求不同,也要求CRM系统侧重点不同:卖轿车的由于顾客对车的质量、性能和稳定性方面要求更高,促使轿车生产企业不仅需要关注售后服务管理还要重视渠道管理,而卖卡车的在这方面的需求则要弱很多。
  创智相关负责人对此认为,行业化已经成为CRM产品所必须具备的特征。由于行业的差异性非常大,因此,各个行业版本之间的特色无疑也是非常明显的。如在证券行业,传统客户按大小进行划分,证券公司都设立大户室,对大客户进行关怀,而散户却极少受到有针对性服务。但通过CRM的实施,我们才发现并非全部的大客户都是利润的主要来源。事实上,很多大客户交易极少,明显属于沉寂客户。该行业CRM系统要帮助证券公司从大量的散户中发现并分析出最佳客户,并给予关怀。这一系统带有明显的行业特征,其对系统平台和整体性虽然不会有明显影响,但内容却有显著区别。
  基于待业化和通用化理解的不同,CRM软件厂商日渐形成了两大阵营:一类是以Siebel、MyCRM、TurboCRM 为代表的通用CRM厂商,但这些厂商目前也已经开始向行业化方向发展,推出了与行业相结合的通用化CRM产品。另一类则是以创智、东软为代表提供行业解决方案为主的厂商。
CRM应用有待深化
  虽然在金融、电信、房地产、制造、高科技、流通、医药等行业,CRM被广泛接受和应用,但这些应用多集中在前端简单的Call Center集成方案建设上,深层次的协作和数据挖掘并没有用起来,而且基于各行业的CRM个性化开发和行业应用特性也并不明显。因此,今后CRM的实施应该在实施力度和实施深度上有所突破。
  在企业未来CRM选型过程, CIO们首先应该考虑的是供应商的理论前瞻性,其次要判断供应商对该企业营销业务现有状况的理解,对不同营销模式能否提出有针对性的解决方案,之后再考虑系统的稳定性、安全性等。
  创智认为,企业在选择CRM产品及实施服务提供商后,应该根据企业自身情况和需求采用不同的建设模式。对于高端CRM应用,应采用“咨询服务+实施服务+CRM软件”模式;对于侧重某方面的CRM应用,或中端CRM应用,则应视企业的管理与业务状况、建设经费来决定,一般可选“顾问服务+实施服务+CRM软件”模式,而对于低端CRM应用,一般不需要考虑咨询服务。
  而在实施前期,相关CRM专家认为,企业应该忘却CRM系统、技术、平台等等IT词汇。制定CRM策略必须尽可能准确地回答企业遇到的问题,比如:你的客户到底是谁?可以再细分吗?他们的特征是怎么样的?竞争者是谁?你的产品同别人的有什么不同?客户为什么成为客户?而不是竞争对手的客户?他们目前对你满意吗?他们的期待是什么?他们对你的重要程度一样吗?——这些是市场营销问题,然后才是CRM的规划和实施。而在实施过程中,MyCRM副总经理万永认为,企业CIO需要注意4个问题:首先是CRM理念的把握,不仅需要让

企业领导深刻理解CRM,更要让员工认识到CRM的实施会对他们的工作有所帮助;其次是对客户信息的整合,对很多销售人员来说,要让他们将自己的客户名单拿出来进行共享将会很难;第三是以前客户信息的追踪问题,对CRM上线以前客户的购买次数和服务评价很难有效追踪,这为初

[1] [2] [3] [4] 下一页

下页更精彩:1 2 3 4 下一页