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为何70%的CRM会失败?

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

近年来,顾客关系管理(Custmer Relationship Management,简称CRM)经常被滥用于资讯科技、电访中心以及行销手法等方面。事实上,CRM并非全新的概念,每个企业每天都在管理其顾客,是企业提高顾客获利率的核心策略。然而,根据国外的统计报告,70%的CRM计划都宣告失败,归纳其原因,有以下五点:

  1.企业内部对CRM的认知矛盾缺乏共识,或者当作一个系统专案处理。 

  2.主事者并不了解企业现状,也没有根据市场的实际情形和变革的接受能力设定清楚的远景。

  3.由于没有界定远景,无法产出实质的利益,加上缺乏管理阶层的领导和参与,结果失去了动力和可信度。

  4.企业低估完成CRM所需投资的资料、人力以及企业将发生的变革。

  5.企业内部缺乏CRM的技能和经验,没有能力选择以及管理供应商。

  那么,企业如何确定其CRM已步上正轨?

  事实证明,顾客管理检测工具(Custmer Management Assessment Tool,简称CMAT)协助了企业改善顾客管理,进而增加利润。

  CMAT评估各企业从以下几个领域着手:  

  1.分析与计划——深入了解不同顾客的行为和价值的差异,集中资源在对企业贡献最大的顾客身上。目前仍有许多企业强调“一致性的服务”,却未考虑调整不同价值顾客的服务内容和态度。

  2.发展策略方向——通过不断询问和倾听顾客的需求,制定出因顾客而异的策略,从品牌、价格、服务、通路到交易方式,完全符合顾客的需求。

  3.资讯系统——资讯收集与储存系统需添加提升顾客互动经验。发展系统之前,必须先了解如何能配合企业策略。

  4.人员与组织——负责顾客管理的人员往往不清楚企业的CRM计划,他们需要管理阶层的领导坚定的承诺以及明确的顾客目标。

  5.流程管理——许多大型企业将各部门内流程管理得非常好,而非部门与部门之间。但是,顾客和企业的互动往往游走于各部门,却经历到片断且不同的服务。因此,流程管理必须从顾客的观点出发,以顾客满意为最高指导原则。

  6.招募新顾客——通常极少数的顾客就能成就或毁掉一个品牌。所以招募活动应该集中火力争取高价值顾客,而不是不计成本地招兵买马。

  7.留住既有顾客——善用顾客的资料,增加对他们的了解,在“关键时刻”沟通最贴切的讯息,有助于提高顾客忠诚度与贡献度。

  8.评估效果——有效的评估结果能使行销人员做出更准确的决定,缺乏一套评估CRM效果的机制,如同盲目飞行。

  9.顾客经验——成为公司的顾客之一,亲身经历顾客所遭遇的一切,发掘需要改善的地方,使顾客服务更有效。

  CMAT为企业评估在这些领域的表现,给予各项变数的积分排名,得出诊断结果,从而知道企业必须改进的地方。六年多来,许多大型企业已经引进CMAT,以确保其CRM能够贯彻实行,成功地提高顾客获利率。

  


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