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CRM与企业电子商务战略

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

   在当今竞争激烈的商业环境中,越来越多的商家开始通过实施客户关系管理(CRM)来赢得更多的客户,并且提高客户的忠诚度。CRM、ERP(企业资源规划)同BPR(业务流程重组)一起,已成为现代企业提高竞争力的三大法宝。  
  一、什么是CRM
  CRM(Customer Relationship Management)是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,并不断对产品及服务进行改进和提高,以满足顾客的需求的连续的过程。
  在电子商务时代,顾客期望已经愈来愈多样化,使得服务水准的门槛愈来愈高。任何公司如果无法跨越这一门槛,必将惨遭被淘汰出局的命运。因此,很多公司逐渐开始转而重视客户关系的课题,以求拉近与顾客之间的关系。
  CRM应用系统是将这一过程自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等与客户关系相关的业务流程,目的是缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展新的市场并通过提供个性化服务来提高客户的满意度、忠诚度和盈利性。
  CRM注重的是与客户的交流,企业的经营是以客户为中心,而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通,CRM可以为客户提供多种交流的渠道。
  从更广的范围讲,CRM不仅仅是企业与客户之间的交流,它也为企业、客户和合作伙伴之间共享资源、共同协作提供了基础。CRM的范围包括销售自动化、销售接触及机会管理、关系管理、营销自动化、电话及电视营销。
  个性化服务是增强竞争力的有力武器,CRM是以客户为中心并为客户提供最合适的服务。互联网成为实施客户关系管理应用的理想渠道,并能很好地增强有效性。记住顾客的名字及他们的偏好,根据顾客的不同而提供不同内容,顾客再次光顾的可能性会大大增加。
  CRM可以增加客户忠诚度,提高购买比率,使每个顾客产生更多的购买需求,及更长时间的需求,并提高顾客满意度。
  如果说在国内方兴未艾的ERP软件帮助企业理顺了内部的管理流程,为企业的发展打好了基础,那么CRM的出现真正使企业全面观察其外部的客户资源,使企业的管理全面走向信息化,CRM可视为ERP发展的一个延伸,其共性突出地表现在供应链资源的管理上,ERP利用供应商那一端的资源,而CRM所实现的转变是更注重客户端的资源。CRM致力于提高客户的满意度、回头率和客户忠诚,体现对客户的关怀。
  进行客户关系管理能充分利用顾客资源,通过客户交流,建立客户档案和与客户合作等,可以从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息,包括有关产品特性和性能;可以将销售渠道、需求变动、潜在用户等作为企业各种经营决策的重要依据。从企业的长远利益出发,企业应保持并发展与客户的长期关系。双方越是相互了解和信任,交易越是容易实现,并可节约交易成本和时间,由过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易。所有的企业都需要管理好自己的客户关系。随着CRM系统的推出,一种全新的“CRM营销”理念正逐渐形成。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来了。企业把任何产品的销售,都建立在良好的客户关系基础之上,客户关系成为企业发展之本质要素。如此一来,正在流行的很多新营销概念,如一对一营销、数据
库营销等,实际上都可以纳入CRM营销的范畴。
  客户关系管理的流程大致包括,为赢得顾客的高度满意,建立与客户的长期良好关系,在客户管理中应开展多方面的工作:
  1.顾客分析。该项工作主要分析谁是企业的顾客,顾客的基本类型,个人购买者、中间商和制造商客户的不同需求特征和购买行为,并在此基础上分析顾客差异对企业利润的影响等问题。
  2.企业对顾客的承诺。承诺的目的在于明确企业提供什么样的产品和服务。
  3.客户信息交流。它是一种双向的信息交流,其主要功能是实现双方的互相联系。互相影响。从实质上说,客户管理过程就是与客户交流信息的过程,实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。
  4.以良好的关系留住客户。为建立与保持客户的长期稳定关系,首先需要良好的基础,即取得顾客的信任,同时要区别不同类型的客户关系及其特征,还可以通过建立顾客组织等途径,保持企业与客户的长期友好关系。
  5.客户反馈管理。客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度,及时发现在为顾客服务过程中的问题等方面具有重要作用。 


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