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CRM与我国银行业营销思想的转变

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

我国金融业买方市场已初步形成,营销推广和服务吸引战术“并举”的经济行为,标志着中国金融业已经步入了“以客户为中心”的历史阶段。客户成为金融业至关重要的商业资源,对客户关系的建立、维持和培育引起了金融业的高度重视。“以产品为中心”向“以客户为中心”变革,是金融业改革的必由之路。CRM(Customer  Relationship  Management)正是探究客户关系管理,优化企业与客户关系的新型管理系统。它要求企业具备全方位的管理视角,将客户收益率最大化与企业的发展有机、和谐地统一。CRM应该在中国金融领域的发展过程中得到合理、充分的应用。

  一、CRM是一种商业战略

  CRM,即客户关系管理。它是一种通过优化客户价值和提炼企业价值来获取长期竞争优势的企业战略。其核心是借助先进的管理思想和信息技术,通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源,并在企业内部实现客户信息和资源的共享,为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务,保持和吸引更多的客户,最终实现企业利润的最大化。

  我们可以从三个层面来理解CRM:首先它是一种管理理念,它将客户作为企业的战略性资产进行管理;CRM融合了互联网和电子商务、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能等多项内容,它是硬件平台与软件环境的集成,也包括了有关CRM项目实施的顾问咨询服务;CRM是一套应用软件系统,将市场营销以及企业管理等固化到计算机程序中。CRM作为一种商业战略,它驱动着组织结构和工作流程的变革,这种变革通过IT技术的使用成为可能。在客户关系管理中,管理机制是重要的,而技术是实现管理机制的手段。实施客户关系管理,首要的是企业的组织、流程以及文化方面的变革。

  目前,中国银行业从传统的垄断性经营走向激烈的市场竞争,银行必须在更高的层面上重新考虑客户销售和服务策略,多渠道获取客户信息并认真分析,对银行业将越来越重要。为了提高客户服务水平,银行必须有效地整合现有的管理信息、人事财务、办公自动化、客户信息、核心业务系统,完善数据仓库。现在,很多银行对客户关系管理(CRM),包括技术上、程序上及培训方面进行了慷慨的投入,其宗旨无外乎吸引更多的客户,提高自己的市场份额。

  二、CRM——银行的品牌形象与竞争优势

  CRM对银行来说,是帮助银行实现管理理念变化的工具。借助CRM所蕴涵的先进的管理理念,可以简化业务处理流程,把“为客户解决需求”的经营理念贯彻到银行经营管理的各个环节中。引进先进的信息技术,实施高效率的CRM系统,可以把银行内部各个部门过去孤立和分散的客户数据统统综合起来,从而使得银行对每一个客户都能有一个比较完整和全面的评估。客户关系管理的建立,将有利于银行针对客户的需求提供互动式的个性化服务。在广泛的客户群中树立并保持银行的品牌形象。

  (1)CRM系统将强化银行的自身建设。CRM系统将使原本“各自为战”的银行服务、营销、管理人员开始真正围绕市场协调合作,为满足“客户需求”组成一支颇具凝聚力的团队。CRM系统将全面整合MIS、DSS、ERP等系统,实现全行范围内的信息共享、业务处理流程的自动化,在保留现有客户和培育潜在客户并提高银行盈利能力上形成合力。与此同时,员工的素质和能力也得到相应的强化和提高。

  (2)CRM系统将全面整合银行的金融资源。完整的CRM系统在银行资源配置体系中将发挥重要的作用。它可以使银行与客户的联系渠道得到拓展和延伸,综合传统的电话银行、自助银行、网点机构以及网络银行等,构架起动态的银行前端服务体系。CRM系统将使银行更好地把握客户和市场需求,全方位地扩大银行经营活动的范围,提供适时的金融创新产品。

  (3)CRM系统将提高银行的核心竞争力。以客户为中心的发展战略和经营理念,将优化商业银行的组织体系和职能架构,将形成商业银行高效运行的管理系统和交流通畅的信息系统,将加强银行开发、创新和营销金融产品的能力,为培育和打造银行的核心竞争能力提供全面而有力的保障,先进的理念、优秀的团队、优质的服务,势必给银行带来不可低估的竞争优势。

  三、实施CRM战略的要领

  金融机构必须首先分析并预测现实和潜在的客户需求,然后使用信息技术来推动CRM的施行和发展,通过先进的数据仓库和数据挖掘技术,将经过整理后的客户信息资料有机地存放在电脑中心的主机上,使得销售人员、市场营销人员、客户服务人员都能共享其中的信息。

  在实施CRM战略的过程中,必须把握以下要领:

  (1)在应用CRM时,切忌形式的攀比和浅层的模仿,务必认识银行建立CRM系统的战略意义,CRM是提高银行核心竞争力的有效途径。有了这个前提,方可在确立目标的过程中,就“必要性”和“自觉性”形成共识,并且具有一种紧迫感。

  (2)要想将上述要领落实成团队精神,高层管理者对CRM项目的理解与支持颇为关键。实践表明,缺乏高层管理者的支持与承诺,CRM项目的实施就难以奏效。管理者要在银行内部深入贯彻“客户是企业战略性资产”的理念,并从行动上落实这一理念.理念的灌输是实施CRM项目的前提。

  (3)CRM项目的正确定位。CRM项目的实施是以业务和管理为核心的,是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系,因此CRM系统的实施应当是以业务流程来驱动的。IT技术为CRM系统的实现提供了技术可能性,但真正的驱动力应来源于业务本身。

  (4)建立统一的客户信息管理平台。实施CRM系统,必须要把有关客户的资源整合在一个数据库中,将销售线索和销售过程记录在系统之中。银行形象始终是统一的,不管客户通过哪一种渠道与银行进行接触,都能得到一致性的服务,并且客户新的联络信息会在系统中更新,以形成完整记录。

  (5)软件产品供应商及实施伙伴的选择。CRM系统的最终拥有者是业务部门,因此选择工作必须有业务部门的紧密配合,而不能简单地将工作分配给IT部门完成。所选择的合作伙伴应当在CRM领域有良好的素养,对银行的业务有比较深入的了解。


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